Рыночная атрибутика товаров (марка и упаковка) Использование торговых марок
Одно из основных решений, которые необходимо принять в связи с маркетингом товаров – это решение по торговой марке, то есть использование какого-то имени, фразы, рисунка, символов или сочетания этих элементов для идентификации своих товаров.
Торговая марка – это любое слово, «средство дифференциации» (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров или услуг данного продавца от других товаров и услуг.
Некоторые марочные названия можно произнести, так как в них используется слова (Pepsi Cola), другие логотипы являются непроизносимыми, так как содержат не слова, а образы.
Фирменная марка – это зарегистрированное коммерческое название, под которой компания ведет свою деятельность.
Товарный знак – это узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.
Известные торговые знаки помогают компании рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей.
Торговые марки, которые можно произнести:
TV «Рекорд», Джинсы Levis.
Фирменные марки:
«Вимм-Биль-Данн»
Процесс выбора удачного марочного названия бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом используются следующие критерии:
Марочное называние должна содержать намек на потребительские выгоды товара (бытовая техника Electrolux, йогурт Fruttis).
Марочное название должно быть легкозапоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл.
Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции («Анальгин», «Цитрамон» имеют научный оттенок и поэтому хорошо подходят для болеутоляющих лекарственных препаратов).
Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов (администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендуют использовать слово heart (сердце) в марочных названиях продуктов питания).
Марочное название должно быть простым (стиральный порошок «Миф», дезодорант «8*4», авторучки Bic), а так же эмоционально окрашенным (молоко «Милая мила», колготки «Грация»).
Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные которых определенного значения (автомобили «Лада» и «ВАЗ»)не продаются под этими марочными названиями на Западе, так как название «Лада» стало неприемлемым в Швеции: по-шведски это слово означает маленький сарайчик, им поэтому автомобили продаются как ВАЗы.
Деление марок
Для продавца очень важно, чтобы клиенты знали его марку и покупали его продукты. Вкусы клиентов различны. Они выбирают товары рассудительно. Одни ищут товары хорошего качества среди более дешевых марок, а другой остается привлекательным одной-единственной марки. Клиент должен знать, чего он может ожидать от той или иной марки.
В маркетинге существует деление марок на 3 группы А, В, С:
1. Марки группы А – это марка, пользующиеся высоким авторитетом у покупателей. Они являются общедоступными и отличаются высоким качеством. Эти марки широко рекламируются, в том числе в международном масштабе. К ним относятся, например, Coca-Cola, 7Up, Sony, Shell и другие.
Многие из них имеют многолетнюю историю: Levis-с 1850г, Kodak-с 1879г, Coca-Cola-с 1893г. Марки группы А гарантия высокого качества и следовательно цены.
2. Марки группы В – мене известные, как правило более дешевые.
3. Марки группы С – это низкоценимые марки, выполняющие роль противостояние для марок группы А и В. Например, в начале 1995 года на рынке Великобритании разбушевалась «кока-коловая» война: один производитель (а не сама фирма Cocа-Cola) внедрил в продажу кака-колу собственного изготовителя. В ходе своей рекламной компании он обратил внимание клиента на низкую цену и качество, сравнимое с качеством оригинала. Доля фирмы Coca-Cola на этом рынке снизилась с 44% до 32%.
«Белые марки» - это марка, которая ничего не говорит клиенту о происхождении или качестве продукта, но зато гарантирует низкую цену. Белая марка становится сильнодействующим средством ценовой конкуренции.