лекции основы маркетинга / 16_Lektsia_sbytovaya_politika_firmy

Каналы распределения и товародвижения

Сбытовая политика фирмы

Сбыт – это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанные с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Под системой товародвижения понимается то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужное место.

Система товародвижения любой фирмы состоит из ряда элементов:

1. обработка заказов;

2. упаковка;

3. получение и отгрузка товаров;

4. поддержание товарно-материальных запасов;

5. складирование;

6. транспортировка за пределы региона.

К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Но все это способствует росту издержек по распределению.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения: изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

1. своевременная доставка товаров;

2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно–разгрузочных работах;

4. готовность поставщика принимать назад дефекты товары и быстро заменить их;

5. готовность поставщика поддержать товарно-материальные запасы ради клиентов.

Фирме необходимо изучить привлекательность видов услуг в глазах клиента. Однако основная цель любой фирмы состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не объема продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой обслуживание на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам.

То есть фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, который обеспечит достижения этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основными вопросами:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)?

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)?

3. Какой запас должен быть под рукой:

4. Каким образом следует отгружать товары?

Cсуществуют два основных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения – связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения – связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

б) покупки;

в) продвижение;

г) ценообразование;

д) распределение и сбыт;

е) планирование продукта;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукта зависит то ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы, того или иного вида магазина, и т.д.

Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своими продуктами на рынке.

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заняться. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозяйственные товары повседневного спроса). С помощью этой стратегии предприятие – производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская продукцию небольшими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) – распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правильно, в предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие – посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия – изготовителя». Данный метод применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта, не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) – распределение продуктами происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятие в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применяемых двух последних стратегий стала намного шире. Большинство видов сложной в техническом отношении продуктами потребительского назначения (электроника, автомобили и т.д.) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.