лекции основы маркетинга / 20_Lektsia_kontrol_marketinga

Контроль маркетинга

Контроль – постоянная систематическая проверка положения и процессов в области маркетинга или это сравнение норм и полученных результатов.

Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий.

Цели:

1. Установить степень достижения поставленных целей

2. Проверить насколько приспособляемость организации к условиям внешней среды соответствует требуемой (гибкость)

Объекты:

• Сбыт и результаты сбыта (объем продаж, затраты на продвижение и объемы продаж)

• Рыночная доля и ее динамика

• Прибыльность коммерческой деятельности

• Цели и стратегии

• Организационные процессы

В целом можно выделить контроль экономических и неэкономических показателей (результатов).

Экономические – объемы продаж, прибыль, рентабельность, рыночная доля.

Неэкономические – отношение потребителей, известность марки или фирмы, конкурентоспособность продукта.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов – заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

2. Контроль прибыльности – заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль – заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям (выяснить действительно ли фирма использует лучшие у нее маркетинговые возможности и как эффективно она это делает).

Контроль за выполнением годовых планов

Цель данного типа контроля – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает 4 этапа:

1. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам

2. Руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы

3. Руководство должно выявить причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы

4. Руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

5. Схематично процесс контроля можно представить следующим образом:

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать для исправления положения?

Что мы хотим достичь?

Контроль прибыльности

Представляет собой контроль рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширить, сократить или совсем свернуть производство тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма периодически должна переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизия маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

При осуществлении контроля может быть выбраны следующие базы для сравнения:

1. Цели организации

2. Конкуренты

3. Прошлые периоды

4. Отраслевые показатели