лекции основы маркетинга / 5_Lektsia_MIS

Маркетинговая информационная система (МИС)

В успешно функционирующих организациях информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, которая является частью системы управления организацией.

МИС – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации, своевременной и точной для использования ее распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

МИС трансформирует данные, полученные из внешней среды в информацию необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и др. данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Конечной целью формирования маркетинговой информации является обеспечение характеристики рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценка места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

1. Актуальность – т.е. представления реальных сведений в нужный момент времени.

2. Достоверность – т.е. адекватность сведений, которые обеспечивается соблюдением принципов сбора информации.

3. Релевантность (англ. – уместный) – обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами.

4. Полнота отображения

5. Целенаправленность – соответствие информации генеральной цели исследования.

Данные из внешних источников получаются на основе поведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга. Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Подобная информация может добываться путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, путем проведения промышленного шпионажа и т.п.

Маркетинговые исследования (является важной частью МИС) в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым проблемам, ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически; это любая деятельность (исследовательская) направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Причины, по которым предприниматель решается на исследование рынка, очевидны: возможность наиболее точного определения явлений и тенденций на рынке, ограничивает хозяйственный риск, позволяет с большей уверенностью приступить к производству, помогает избежать большого количества запасов…

Причинами отказа от маркетинговых исследований может быть:

- ограниченный масштаб данной фирмы;

- отсутствие времени для подготовки проведения исследований.

Процесс маркетинговых исследований складывается из трех основных этапов:

I. Этап планирования

1.1. Постановка проблемы (чтобы получить возможность вывода из исследования, следует точно сформулировать проблему и цель исследований);

1.2. Определение источников информации. Всю информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация – собирается специально для маркетинговых целей фирмы в результате исследований. Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичной информации. До момента сбора эта информация не существует.

Вторичная информация – информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее для других целей. Такие данные можно получить при помощи кабинетных исследований.

«+» 1. быстрота получения

2. дешевизна

3. легкость использования

4. повышает эффективность использования первичных данных

«-» 1. неполнота предоставляемых данных

2. отсутствие гарантии надежности

3. снижение информационной ценности

4. нестыковка единиц измерений

Виды и источники:

- статистическая отчетность;

- бухгалтерский учет;

- планово-экономические расчеты;

- отчеты о хозяйственной деятельности конкурентов;

- официальная государственная статистика;

- аналитические статьи о развитии рынка;

- реклама конкурентов;

- информация полученная из виртуальной среды;

- результаты предыдущих исследований;

и т.п.

После того как определили вид интересующей нас информации и источники ее получения приступаем к определению методов ее сбора.

Существуют три основных метода сбора информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – метод сбора данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, без объяснения причин происходящего.

«+»: Возможность получить информацию независимо от способности респондента выражать мысли словесно; высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента (если наблюдение скрытое); оценивается неосознанное поведения потребителя; учитывается окружающая среда и ее влияние.

«-»: может проявиться «эффект наблюдения» (если наблюдение открытое).

Эксперимент – является научным исследованием, которое проводиться в контрольных условиях. В самой простой своей форме, он заключается в наблюдении за результатами изменения одного фактора, в то время как все остальные остаются неизменными.

Пример. Желая установить, каковы предпочтения потребителей относительно цвета упаковки, необходимо в определенном числе торговых точек предложить на продажу один и тот же продукт в упаковке разных цветов. При неизменной цене и особенностях продукта можно вычислить, какой из цветов пользуется наибольшим успехом.

Опрос – выяснение мнение людей и получение от них справки, по какому либо вопросу.

Виды опросов (классификация):

1. По кругу опрашиваемых: частные лица, предприниматели, специалисты, эксперты и др.

2. По количеству одновременно опрашиваемых: единичное, групповое интервью.

3. По количеству тем входящих в опрос:

- однотемное;

- многотемное;

- омнибусное (проводиться для клиентов, которых интересуют разные проблемы, решения которых можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчик финансирует конкретный этап комплексного опроса).

4. По уровню стандартизации: стандартизированные (когда всем респондентам задаются одинаковые вопросы); свободные (когда нет жесткой схемы).

5. По форме передачи информации:

- телефон;

- почта;

- виртуальный;

- очный.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета – (инструмент сбора информации при опросе) – таблица, бланк с перечнем вопросов на которые опрашиваемый должен ответить.

Составлению анкеты должна предшествовать большая исследовательская работа, цель которой – предугадать реакцию респондента на ту или и иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должны дать характеристику изучаемой проблемы.

Традиционная форма анкеты включает три блока:

- Введение. В краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях которое преследует исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их интересах.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Выражается благодарность за время, уделенное респондентом.

- Основная часть. При ее разработке следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число и последовательность. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

В основной части помимо важных основных вопросов существует часть – «детектор». Он состоит из конкретных вопросов призванных проверить внимательность, серьезность, откровенность опрашиваемых. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции.

- Реквизитная часть (паспортичка) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

Вопросы должны быть составлены в тактичной форме.

Типы вопросов:

Тип вопроса	Пояснение	Пример
Альтернативный	Два варианта ответа	1. Желаете ли Вы продолжить высшее образование: а) да б) нет
Многовариантный	Три и более варианта ответа	2. Приходилось ли Вам слышать название следующих марок стирального порошка? а) ариель б) сорти в) тайд г) миф д) лоск е) лотос
Шкала Лайкерта (согласия/не согласия)	Требует от респондента выражения согласия или не согласия	3. Используемая Вами марка порошка имеет приятный запах:
Семантическая шкала	Соединяет два противоположных варианта, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств	4. Оцените, пожалуйста, деятельность РЦ Батыр отметив ту точку на шкале, которая соответствует Вашему мнению (персонал)
Шкала важности	Ранжирует степень важности выбранного критерия	5. Насколько по-вашему важна упаковка для стирального порошка?
Неструктурированный вопрос	Неограниченное число вариантов ответа	6. Пожалуйста, объясните почему Вы купили тот же стиральный порошок?
Ассоциация, вызванная словом	Четко и раздельно произносится слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию вызванного этим вопросом.	7. О какой марке Вы прежде всего думаете когда слышите следующий вопрос: стиральные порошки российского производства
Тест на завершение предложения	Респондента просят закончить фразу	8. При выборе стирального порошка основным критерием покупки для Вас является
Полузакрытый	Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другое», иное помимо предложенных	9. Какие марки стиральных порошков Вы знаете? а) Ариэль б) Миф в) Тайд г) Сорти д) Люкс е) Омо ж) Лотос з) другое

II. Этап проведения исследования

2.1. Накопление данных.

2.2. Проверка и анализ данных.

Собранные анкеты проверяются на правильность и полноту заполнения. Затем специалисты приступают к изучению результатов, сравнивают их с поставленной в начале задачей и формируют выводы.

III. Этап интерпретации результатов

Т.е. составления окончательного отчета. Отчет об исследовании обычно составляется в письменном виде, часто с приложениями таблиц и графиков. Ценность проведенного исследования зависит от ясности формулировок и выводов в отчете. В нем могут быть представлены четкие и однозначные ответы на вопросы, а также квалифицированные предложения для руководства предприятия, которые будет использовать полученные результате в качестве основы для предприятия, принятии важных управленческих решений.