лекции основы маркетинга / 21_Lektsia_marketing_i_obschestvo

Маркетинг и защита прав потребителей

Воздействие маркетинга на общество в целом

1. Чрезмерный меркантилизм, то есть страсть к приобретательству (о людях судят не по тому, что они из себя представляют, а по тому, что имеют).

2. Искусственные желания (демонстративное потребление со стороны одних, вызывает зависть у других и они начинают напряженнее работать, следовательно, совершаемые ими покупки способствуют росту выпуска продукции и на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление).

3. Недостаток общественно необходимых товаров, то есть бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления (автомобили), в ущерб общественного блага (дороги).

4. Эрозия культуры, например, органы чувств человека, постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками; пейзаж города нарушается рекламными щитами; людские мысли засоряются идеями о власти, престиже.

5. Чрезмерное политическое влияние бизнеса, бизнес владеет (обладает) большой политической властью. Представители некоммерческих отраслей – олигархы, политики, которые отстаивают свои интересы, в ущерб интересам общественности.

Критики также утверждают, что многие фирмы притесняют права других фирм.

Осуществлял маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Права:

1. Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В 1998 году ведущая британская компания по производству пива «Bass» отозвала в Европе 17 млн. банок и бутылок пива, в которое попало химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Представители компании успокоили общественность, что отравленное пиво легко отличить на вкус и вредно в больших количествах.

2. Право потребителей на информированность означает защиту жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставления фактов, необходимых для информированного выбора. Информация о товарах (услугах) должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила использования.

Реклама одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информирование может нарушаться. В законе Российской Федерации «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы.

Например, заведомо ложной информацией была названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское».

3. Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкретным ценам. Консъюмеризм утверждает, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей.

4. Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий (установление «горячих линий» позволит реализовать это право).

Консъюмеризм, история возникновения и развития движения

Консъюмеризм – это движение, направленное на обеспечение прав потребителей.

Одной из целей, консъюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентов. Поэтому Консъюмеризм связан с ограничением влияния маркетинга на потребительское поведение.

Консъюмеризм, как движение составляет 3 основные группы:

1. группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора.

2. Государство, действующее посредством законодательства и регулирования.

3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консъюмеризм берет свое начало в США, где он начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом – к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой, и маркировкой, далее – к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, зафиксированный документально, произошел в США в 1775 году (продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу). Массовое потребительское движение началось на рубеже 19-20 столетий. В это время движение приобрело правовые основы.

В 1962 году началось современное консъюмеристское движение, когда президент Кеннеди в своем послании к конгрессу США, названном «специальное обращение по защите интересов потребителя», перечислил 4 основных права потребителя:

- на безопасность;

- право быть информированным;

- право выбирать;

- право быть услышанным.

В середине 60-хх г.г. поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и промышленных продуктах.

В 1970-х проблемы охраны окружающей среды принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливается контроль над токсичными веществами и т.д.

В 1990-х в развитых странах проблемы экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом СПИДа. Одной из защитников окружающей среды стала компания «Проктер энд Гэмбл», производящая выбрасываемые одноразовые пеленки. В ответ компания снизила вес своих упаковок и вложила 20 млн.$ в переработку своих продуктов. В это время в США сформировалась общественными организациями, информирующие общественность о деятельности опасной для окружающей среды. Например, фонд защиты среды распространил информацию о проблемах переработки отбросов и оказал влияние на переход компания «McDonalds»от пластиковых упаковок к бумажным.

Сегодня права потребителей защищают в США также общественные организации («Исследования потребителей», «Потребители за мировую торговлю"ледования потребителейй защищают в США также общественные организации ()и отбросов и и и вирусом СПИДа.Одной из троль над ток», «Бдительный потребитель», «Ассоциация продуктной безопасности», и т.д.).

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 года 15 марта – отмечается День защиты прав потребителей.

В России «детский» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консъюмеризма. Только в марте в 1993 года дополнен закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». В 1992 году принят закон «О защите прав потребителей» (позже на 30 лет).

В Российском законе государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов возлагается на Федеральный антимонопольный орган – сегодня это Государственный антимонопольный комитет (ГАК).

Государственный контроль за безопасность и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. В июне 1995 года вступил в действие закон Российской Федерации «О рекламе» (позже на 57 лет).