Стратегии использования торговых марок
Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратеги:
использование марок производителя;
использование собственных марок различных торговцев;
использование смешанных марок.
Использование марок производителя
В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную или многомарочную стратегию.
Под многотоварной стратегией компания использует единое название для всех своих товаров, часто такой подход называют стратегией коллективной марки.
У этой стратегии есть ряд преимуществ. Так, потребители, получившие положительный опыт использования одного товара, могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного класса с тех же марочным названиям. Для компании - это дополнительная выгода от репутации ее марки. Например, пивоварная компания «балтика» эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. Она предлагает светлое и темное пиво различного вкуса и крепости под единым марочным названием, различая сорта лишь по номерам. Эта стратегия также обеспечит снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, та как одно и то же название используется для всех товаров.
Многомарочная стратегия – это альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей. Она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия.
Такой подход используется в случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Например, фирма «Грин Мама» выпускает продукцию серии «Формула тайги», серию для укладки волос «Мой стиль», солнцезащитную серию «Солнечный круг» и т.д.
В условиях глобального рынка многомарочные стратегии становятся более сложными. Она требует высоких затрат на продвижение товара, чем многотоварная стратегия. Фирме приходиться формировать осведомленность о каждой новой марке.
Использование собственных марок розничных торговцев
Эта практика заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного продавца.
Например, пищевые продукты продаются в супермаркетах под их собственными названиями.
Использование смешанных марок
Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок, продает товары, как под собственной маркой, так и под маркой продавца, так как ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца.
Например, фирма Kodak с недавнего времени применяла в Японии стратегию смешанных марок с целью увеличения сбыта своей фотопленки. Наряду с собственной маркой Kodak компания использует марку розничного торговца СООР, который объединяет 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38% дешевле пленки под маркой Kodak.
Использование родовых названий
Данная стратегия альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без конкретных марочных обозначений, за исключения описания содержимого упаковки. Например, ряженка, зеленый горошек. Этот подход привлекателен тем, что цена на 30% и выше и ниже марочных изделий. Бакалейная продукция.