лекции основы маркетинга / 10_Lektsia_emkost_rynka_dolya_rynka_znachenie_e

Емкость рынка и определение долей рынка. Значение этих показателей маркетинговой деятельности.

Емкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических величинах или стоимостном выражении. Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара.

Выделяют понятия: потенциальная емкость рынка; реальная емкость рынка.

Потенциальная емкость рынка – максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар, исходя из максимально возможного уровня его потребления, т.е. потенциальная емкость рынка, учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Однако, несмотря на недостижимость этой величины, цель замерения потенциальной емкости рынка – определить стратегические перспективы развития бизнеса; оценить возможности входа на новый рынок, с целью анализа степени насыщения рынка. Оттого, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависит надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия, планы сбыта и т.п.

Емкость рынка рассчитывается, во-первых, применительно к конкретному региону сбыта (где ваше предприятие предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени.

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги.

Выбор показателей зависит о специфики деятельности конкретного предприятия. Главное – чтобы с помощью этих показателей можно было:

- оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;

- отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

Расчет потенциальной емкости рыка представляет собой последовательное применение нескольких методов расчета. После того, как получены оценки, составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение не превышает 10-12%, значит, расчет произведен правильно.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать 2-3 метода из следующих групп:

1. определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которую от них можно получить:

- анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления

- определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе заказов

- пробный маркетинг – моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени.

2. анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, др. регионах, в стране, в мире.

- определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста заказов (обычно за 3-5 лет) и на этой основе общего количества заказов на следующий период.

- построение тренда (лимитного, экспоненциального) и экстраполирования тенденции прошлых периодов на будущие периоды.

3. выявление и анализ факторов влияния на динамику ёмкости рынка. При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

Источники первичной информации для расчёта потенциальной емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле о размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния о предложении продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись), о специальных факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спец. проекты)
Деловая пресса (газеты, фин. известия)	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и определенных отраслях, о динамиках доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правила регулирования ВЭД и т.п.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных небольшому предприятию или фирме – оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков методом «определения круга потенциальных потребителей».

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:

1. для регионального рынка:

ГПРР = численность населения в регионе * (1-ДНП)*ДЛДД*ССНПП * 360.

где ГПРР – потенциальна емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах.

ДНП – доля общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта.

ДЛДД – доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта.

ССНПП – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения.

2. для общенационального рынка:

ГПР = сумма ГПРР (по тем регионам, где произведен сложный расчет).

Здесь ГПР – потенциальный национальный рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения.

Следует помнить, что при расчете потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов, предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой рассечения емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) стат. управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

На практике чаще всего работают с реальной емкостью рынка.

Реальная емкость рынка – прогнозный объём продаж анализируемого товара.

Емкость рынка может оцениваться различными способами.

В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

Е_р = n * g * p,

Где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

g – число покупок данного товара покупателей за исследуемый период;

р – средняя цена покупок.

Существуют большие проблемы определения емкости рынка. Эти проблемы связаны со сложностью определения суммарного объёма реализации, рассматриваемой группы продуктов.

Эта величина определяется, как величина спроса и она может быть определена на основании данных официальной статистики.

Реальная емкость рынка = национальное производство + импорт – экспорт

Для более точного расчета вводятся:

1. Всё производство продукции (Пр)

2. Экспорт государственный (Эг)

Экспорт негосударственный (Энг)

3. Импорт государственный (Иг)

Импорт негосударственный (Инг)

4. Остатки продукции на начало периода (Оп^н)

Остатки продукции на конец анализируемого периода (Оп^к)

5. Остатки торговых организаций на начало и конец анализируемого периода (От^н; От^к)

6. Показатель изменения государственных запасов на начало анализируемого периода и конец (Зг^н; Зг^к)

Ер = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Оп^н + Оп^к) + (От^н + От^к) + (Зг^н + Зг^к)

Доля рынка – отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объёму продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм – конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий.

Доля рынка рассчитывается различными способами:

1. Доля рынка по объёму – количество продукции, изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки

3. Доля обслуживания рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегменте

4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента – 20%, 15%, 10%... , а остальные 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно 3-х главных конкурентов, то она составит 67% (30/45).

Для того, чтобы подробно проанализировать конкурентоспособность нашего предприятия необходимо замерить:

1. Доля сознания - % потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать ту, что пришла им на ум при принятии решения при покупке. Этот показатель отражает наиболее укоренившуюся в сознании осведомленность о марке и покупательском предпочтении.

2. Доля голоса - % занимаемого товарной маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли.

3. Доля НИОКР – ее определяют как процентное соотношение расходов компаний ко всем расходам отрасли на НИОКР.

Анализ динамики доли рынка.

Исследователи предприняли попытку разделить долю рынка на несколько компонентов:

1. уровень проникновения - % покупателей марки Х, от общего числа покупателей, приобретающих товары отдельной категории, к которой принадлежит данная марка.

2. уровень эксклюзивности – определяется как доля рынка покупки марки Х, относительно всех покупок покупателей этой марки.

3. уровень интенсивности – определяется как сравнение среднего количества закупок марки Х со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя данной категории товаров.

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности