Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе которых проводятся сравнения. Понятие «атрибут» может включать не только характеристики продукта, а также характеристики способа применения продукта. Например, если это пиво, то описываются не только вкусовые качества. Но и место их употребления (ресторан, пикник и т.п) и потребители ( мужчины, женщины, спортсмены).

Для составления полного списка атрибутов может использоваться решетка Келли.

Респондентам в начале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшейся пачки выбираются случайным образом три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и отличаются от третьей. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз.

Как правило, число выявленных атрибутов превышает 40. Затем ликвидируют излишние, дублирующие атрибуты. Затем выделяются наиболее значимые для потребителя атрибуты, при помощи которых осуществляется выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов.

Может использоваться техника сканирования.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм – конкурентов всю собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы.

Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Продукт
Цена
Доведение до потребителя
Продвижение продукта

Продукт:

1. марка продукта

2. разнообразия

3. интегральный показатель уровня качества (назначение продукта (его функциональные возможности, соответствие моде, НТП, запросам и т.п), надежность, экономичность, эстетические свойства, эргономические( удобство в эксплуатации), экологические, безопасности, ремонтопренадлежность, сервис и т.д.)

4. качество упаковки

5. сервис

6. рыночная доля и т.д.

Цена:

1. уровень цен

2. гибкость ценовой политики

3. …

Доведение до потребителя:

1. объем реализации по разным каналам сбыта

2. численность сотрудников (бытовая служба и т.п.)

3. уровень их квалификации

4. эффективность работы каналов сбыта (объем реализации\затраты)

5. использование инструментов прямого маркетинга

- продажа по почте

- продажа по телефону и т.д.

Продвижение продукта:

1. уровень рекламной деятельности

- бюджет рекламной деятельности

- вид рекламы

- используемые СМИ

- частота рекламы, количество рекламных соотношений

2. уровень и методы стимулирования сбыта:

- ценовые скидки

- премии

- купоны

- лотереи и конкурсы

- образцы и т.д.

3. использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п)

4. использование инструментов связей с общественностью (наличие спецподразделения или отдельных сотрудников; оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации)