Детерминанты социального класса

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kaht: занятие, персональное исполнение, взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

1. Занятие. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты – на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

Довольно распространенная ошибка – попытка приравнять социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными существует относительно тесные взаимосвязи. Старший дворник, например, может зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако, профессор относится к более высокому общественному классу.

2. Персональное исполнение (личные достижения). Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании может преуспеть, например, взяв на себя заботу о детском доме. Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний. Статус семьи может повысится, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации. На статусе может также отразится и репутация хорошей матери или отца.

3. Взаимодействие (круг общения). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации – значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, то есть проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация – характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация - процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Большинство браков заключаются в рамках одного или двух социальных классов. Поведение и ценности социального класса четко проявляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности и у них формируются различные классовые переменные.

4. Владения. Владения – это символы принадлежности к классу. Видимое потребление, сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны с богатством, которое обычно - результат аккумулированного прошлого дохода.

Продукты и марки часто стремятся позиционировать символы статуса – продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации (идентификации).

5. Ценностные ориентации. Ценности определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу.

6. Классовое сознание. Классовое сознание – отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов.

Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята.

7. Власть и мобильность. Власть – потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других. Мобильность и преемственность – двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы. Преемственность – процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения – в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу. Некоторые стремятся к повышению своего социального класса, становясь частью контркультуры или выражая неудовольствие своим классом, делая пирсинг или татуировку.