18

Лекция 10. Процесс принятия решения потребителями

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Вре­мя, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Маркетин­говые решения в большей или меньшей мере могут и должны управ­лять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние, которые ведутся в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния.

ТИПЫ СИТУАЦИЙ

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

1. Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация – это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Информация, получаемая потребителем, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение ролика в начале или в конце рекламного блока.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Программы позитивного эмоционального тона (трансляция футбольного матча, детектив) переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Соса-Соlа избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, моло­дежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное со­общение. Поэтому рекламу автомобилей Beпtley, Audi, Toyota с боль­шей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсанть», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама – стендовая реклама, реклама на транспорт­ных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации.

2. Ситуации покупки

Ситуация покупки – это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребите­ля информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – внутренней (в памяти потре­бителя), и особенно внешней (на страницах интернет-магазина, например) для обоснован­ного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом аль­тернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обра­батывать информацию, что также влияет на результат решения.

3. Ситуации использования покупки – это ситуации использования покупки. Для ряда продуктов покупка и использования происходят практически одновременно для других потребление отделено от покупки физически и во времени.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируется посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

ФАКТОРЫ СИТУАЦИОННОГО ВЛИЯНИЯ

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окруже­ние, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ланд­шафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, которые окружают стимульный объект, – продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения организуют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей – покупку, шопинг, получение информации.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном ма­газине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой – воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж – медленная музы­ка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая – в точках быст­рого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутри магазинной информации, сокращает число за­планированных покупок и время пребывания посетителей в магази­нe. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве го­товы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные мага­зины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороже­ным (глясе), а также чай со льдом – примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение – это люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто испытывают влияние окружаю­щих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприя­тий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств (встреча с друзьями, просто общение с другими), поиск статуса. Продавец просто должен почтительно обращаться с такими покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров – одежды, мебели, турпоездки – маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя во­влечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, напри­мер, средства ухода за зубами - зубная паста – дома, а жевательная резинка без сахара – «когда зубная щетка недоступна» – в окруже­нии друзей и коллег.

Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс, – это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, и тем менее опти­мальны будут покупки. Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени со­кращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг – пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуника­ционных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями, начиная от общения и раз­влечения и заканчивая решением конкретной проблемы. Различие целей означа­ет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях – от романтических до реалистично-практических. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя. Критериями выбора могут быть практичность, забавность, уникальность, длительность использо­вания, потребность получателя, качество.

Предшествующие состояния

Предшествующие события – это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Следовательно, радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение потребителей и формировать позитивное настроение.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег, или наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий – например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.