Покупка

Покупка – четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

ПОКУПОЧНЫЕ НАМЕРЕНИЯ И ТИПЫ ПОКУПОК

Возможность влияния на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на четыре группы:

Специфические запланированные покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.

Покупки, запланированные в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не кон­кретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее – пасту или порошок. Вы­бор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно ле­карственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутри­магазинных факторов - информация на витрине и/или компетентность продавца.

Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называ­ют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спон­танность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий по­купки.

Внутрuмагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незаплани­рованные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате ку­пил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений относятся нередко покупки книг в магазинах с открытой вы­кладкой.

По критерию запланированности покупки можно также разде­лить на три группы: полностью запланиро­нанная; частично запланированная покупка; незапланированная покупка.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга, покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, – имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные на других людей.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversioп). Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• самовознаграждение (self-gratificatioп). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

• ознакомление с новыми тенденциями (learпiпg about пew trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

• физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

• сенсорная стимуляция (seпsor stimulatioп). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

• социальные контакты вне дома (social experieпce outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей - повод для общения и социальных контактов;

• коммуникации с людьми сходных интересов (commuпicatioпs witl, others haviпg а similar iпterest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

• привлекательность референтных групп, сообществ (рееr group attractioп). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно - фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

• статус и авторитет (status aпd authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

• удовольствие от торга (pleasure of bargaiпiпg). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящим на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам – шопера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интере­сы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими ат­рибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

• активные шоперы. Требовательный жизненный стиль, высо­кая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;

• сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания, выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом, нетерпеливы к необходимости ожидания помощи клерка;

• традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техни­ки), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;

• шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене, склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих).

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивы профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок - прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребитетелями как более рискованные, особенно в России.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющи­ми его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки - это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником по­купки.

ВНУТРИМАГАЗИННЫЕ ФАКТОРЫ ПОКУПКИ

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутри магазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение – результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше – это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

Экспозиция в точке покупки. Удачное размещение предмета – ближе к уровню глаз, например, – способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра­нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потреби­телей

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг – в банке, ресторане, театре, больнице – атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега­тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать – атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребитель­ское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом:

I. Покупочное поведение:

1) покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

2. откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

3. отказ от покупки вообще;

2. покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найде­ны в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заме­нить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

II. Вербальное поведение:

1) потребитель может негативно отзываться о магазине среди

своих знакомых;

2) потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

3) потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений:

1) потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;

2) потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;

3) потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал – значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодейст­вия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен знать о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию - оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.