Анализ поведения потребителей_Файзханова / 8. ПЕрс. ценности. жизн. стиль т ресурсы

4

Лекция 8. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

Персональные (личностные) ценности потребителей представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведе­нии. Ценности выражают цели и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей в личности обусловили их использовани­е в анализе потребительского поведения - выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности - верования, разделяемые группой, например - западные ценности. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для обшества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальнoe» поведение для индивидуума.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. Маркетолог должен определить - какие, на­пример, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие - нет. Предполагается, что атрибуты, со­ответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции. Сам процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отмечалось, «леддеринг».

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокеча представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Он считал, что ценности связаны как с целями (конечными терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами).

Таблица 1.

Шкала ценностей Рокеча

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)	Инструментальные ценности (тип поведения)
Комфортная жизнь Волнующая жизнь Чувство достижения Мир мира Мир красоты Равенство Сохранение семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Спасение Самоуважение Общественное признание Настоящая дружба Мудрость	Амбициозный С широким кругозором Способный Бодрый, неунывающий Чистый Храбрый Прощающий Полезный, услужливый Честный Имеющий воображение Независимый Интеллектуальный Логический Любящий Послушный Вежливый Ответственный Самоконтролируемый

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей (жизненные цели людей).

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО СТИЛЯ

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концеп­ция жизненного стиля используется для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Жиз­ненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, - культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и ин­дивидуальных характеристик - мотивов, эмоций личности.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

По результатам исследований различных стран было обнаружено 5 сегментов глобального жизненного стиля.

1. Стремящиеся. Молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст 31 год. Средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать своих целей сразу. При недостатке времени, энергии денег – они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие – несколько старше значительно впереди стремящихся: богаты, обеспечены, на пути вверх. Лидеры мнении и стиля, достигающие формируют ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и т.д. для остальной части общества.

3. Подавленные – поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истончающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа, приспосабливающиеся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты – привержены старейшими ценностям своей страны и культуры. Консервативны, предпочитают опробованные и устоявшиеся методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять сегментов, однако в различных пропорциях.

РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами - экономическими, временными, когнитивными (познавательными). У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого - наоборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей - один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономиче­ских ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Чем больше доход домохозяй­ства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости.

Использование экономических ресурсов потреби­телей предполагает их измерение. Такое измерение ведется путем опроса. Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей кон­кретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом:

1) показатель валового нацuонального продукта

2) показатель валового внутреннего продукта

Измерение дохода потребителей предполагает также измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демогра­фических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определя­ется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регио­нов характерна неравномерность распределения доходов. Напри­мер, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий.

Различия в структуре и величине потребления бо­лее обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также ак­туальны для маркетолога. Для этого население делится на пять час­тей по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% насе­ления и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обес­печенных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Можно ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей осталь­ной, значительно большей части населения. Богатый сегмент - это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг - раз­влечений, жилья, образования, электроники и автомобилей.

Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Если денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, то временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок. Бюджет времени потребителя включает в себя три основных статьи: работа (оплаченное время), нерасполагаемое время (обязательное: сон, проезд до работы и т.д.), досуг (свободное время).

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы - это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о про­дукте и поставщике, а также на формирование позитивного отноше­ния к продукту и поставщику. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации - смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией, яркой упаковкой и т.д.

В стремлении занять когнитивные ресурсы необходимо избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Маркетологу необходимо помнить – потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.