Анализ поведения потребителей_Файзханова / 9. Знание и отношение потребителей

3

Лекция 9. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Формирование знания потребителя о продукте – одна из основ­ных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый по­требителю. Поэтому компании постоянно шлют инфор­мацию потребителю в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения.

Знание потребителя – это информация, хранящаяся в его памяти. Анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, факс-модем, принтер, программное обеспечение. Процедурное знание – это владение информацией о процессах обеспечения совместной р­аботы всех этих устройств для решения конкретной задачи, наприм­ер, составления и оформления материала презентации. Анализ содержания знания потребителя проводится по трем направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основ­ных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной катего­рии, продуктная терминология, атрибуты продукта.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию: специальные стенды, таблички, купонные книжки.

Знание времени, наилучшего для покупки - также фактор события покупки для многих товаров. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени.

Знание об использовании

Это информация о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо. Недоста­ток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг.

ОРГАНИЗАЦИЯ И ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована. Примером тому являются ассоциатиые сети. Как уже ранее отмечалось концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памя­ти, как серию узлов - понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта - продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер - ноутбук) и продукт­ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).

ОТНОШЕНИЕ И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

Отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды. Отношение – это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится/не нравится.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей, нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Отношения могут быть описаны по параметрам:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок – более благо­приятно;

- сопротивляемость изменениям – способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению – это способность сохраняться с течением времени (например, формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании);

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту - служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в пра­вильности своего отношения к продукту склонны искать дополнительную информацию.

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор Samsuпg CS3338Z: .

• мультисистемен,

• имеет конкурентную цену,

• надежен и долговечен,

• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к Saтsuпg CS3338Z. При этом важ­но – верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему.

ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учиты­вая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис.

Рис. 1. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

Варианты изменения когнитивного компонента отношения вид­ны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изме­нение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность - чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой цены. То же касается дизайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, - напри­мер, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров.

Изме­нение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.