7. Виртуальные группы. Типы группового влияния.

1. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид изменяет свое поведение или свои установки, с тем, чтобы оправдать ожидания определенной группы. Установившиеся в группе нормы влияют на такие аспекты, как одежда человека или марка его автомобиля. Целью индивида становится подчинение группе.

2. Ценностно-ориентированное влияние имеет место когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей; другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются.

3. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Влияние референтных групп на человека

В зависимости от индивидуальных характеристик человека и покупательской ситуации, группы оказывают различное влияние на отдельных потребителей.

1. Социализация индивида.

Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа – коллектив – учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации человек узнает, какие поведенческие нормы являются наиболее благоприятными для него самого и его группы.

2. Самовосприятие (самооценка). То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи.

3. Социальное сравнение (соответствие социальным нормам). У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым и богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других социальных групп. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение (образ 90-60-90) приводит к тому, что все начинают стремиться к этому образу…

Конформность – изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Уступка имеет место тогда, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. Признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы.

В жизни мы принимаем решения в зависимости от того, на кого мы оказываем влияние или кого мы можем убедить, а также от того, кто оказывает влияние на нас и убедить в чем-либо. Если вы обладаете способностью убеждения, то вероятность вашего успеха возрастает. Поэтому организации тратят миллионы на обучение своих сотрудников навыкам продаж и ведения переговоров.

Психолог Роберт Чалдини (Воздействие: психология убеждения») раскрывает шесть психологических принципов, которые побуждают уступить давлению со стороны окружающих.

1. Взаимность – старинный принцип «ты – мне, я – тебе» или «долг платежом красен». Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен.

2. Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет.

3. Социальное подтверждение - «мы как все». Никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает.

4. Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Привлекательные модели… Мило говорят приятные вещи. Иногда мы совершаем покупки просто из чрезмерной симпатии к продавцу.

5. Авторитет – управляемый почет. Форма воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же как титул, офис и другие атрибуты. Когда к пациенту заходит человек в халате врача он верит его рекомендациям, даже если он им незнаком.

6. Ограниченность – правило малых доз. Когда на рынок попадают товары с каким-то ошибками (монеты), или когда выпускается товар в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другой клиент, который оказался рядом или о котором просто говорят…

Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени – в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации. Чем сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на членов группы. Также влияет размер группы. Потребитель также скорее подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добиться социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем относительно независимые личности. Равным образом, групповое влияние сильнее сказывается на людях, планирующих использовать продукт открыто (демонстрировать потребление). В минимальной степени люди испытывают влияние группы, когда приобретают предметы первой необходимости, используемые конфиденциально. Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе. Существует четыре основных сценария участия знаменитостей в рекламе. Известная персона может давать рекомендацию (расхваливая, ссылаясь на собственный опыт), оказывать поддержку, позволяя использовать свое имя или собственное изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной области. Знаменитый человек может в качестве актера участвовать в рекламе или быть представителем компании.

Ключом к успеху любой рекламной кампании, даже с участием знаменитости, является доверие к человеку. Но большинство, рекламирующих много товаров теряют доверие, возникает мысль, что они просто зарабатывают деньги.

Эффективно привлечь внимание потребителей могут также обращения других представителей референтных групп, включая экспертов и «обычных» людей. Врачи, механики и т.д.