4. Бренд торговых сетей, оценка его стоимости

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информаци­онной сфере, глава холдинга WPP Group Мартин Соррел, утверж­дает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями — за репутации компаний»'². Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности тор­говым сетям.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупате­лей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.

_БРЕНД - достаточно широкое понятие. Он представляет со­бой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в со­знании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимуще­ства на рынке:

- идентифицируют компанию и ее товары на рынке

- унифицируют коммуникации и создают единый целост­ный образ товара;

- позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают до­полнительную прибыль;

- обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки;

- формируют потребительскую лояльность;

- быстрее восстанавливают положение компании после кризисов;

_- сплачивают команду и защищают своего владельца в про­цессе работы с партнерами;

- обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыноч­ную капитализацию компании;

_- облегчают выход на новые товарные и географические рынки;.

- развивают новые категории товаров¹.

Сила бренда торговой сети — в предпочтениях клиентов. Од­ним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое диффе­ренциальное преимущество, является собственная торговая марка.

В современных условиях благожелательное отношение к брен­ду в среде потребителей можно сформировать, лишь когда извест­но, что за этим брендом стоит и в первую очередь какие преиму­щества он обеспечивает потребителю.

Бренд = функциональные + психологические +

+ экономические преимущества¹.

Ключевым фактором успеха брендинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие бренда торговой сети следует отнести широту ассортимента, удобное месторасположение, торговые марки, в том числе private labels, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания и предоставляемых услуг, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности.

Одним из основных способов формирования дифференциаль­ного преимущества торговой сети являются private labels, о чем уже говорилось выше.

Для того чтобы компания могла выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, исполь­зовать для стратегических инвестиций или кредитования, необхо­димо оценить стоимость бренда. Однако сделать это весьма непросто.

Бренд, по существу, является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении товара, поэтому сегодня оп­ределяющую роль в его оценке играют неосязаемые активы.

За рубежом в 1998 г. торговые марки были впервые внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды Smirnoff, , Green Giant, Burger King, принадлежащие корпорации Grand Met. Помимо бренда, под нематериальными активами понимают также ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права².

Однако последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию с развитием бренда и оценкой его стоимости.

В мировой практике существуют различные концепции и за­патентованные методики оценки стоимости бренда. Однако еди­ной системы измерения его стоимости не существует, что обус­ловлено многими причинами. Основной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности брен­да. В разных странах применяются различные финансовые подхо­ды к исчислению активов фирмы. Выбор метода для оценки брен­да во многом зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в ба­ланс предприятия и является ли исчисленная стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и дру­гие специфические экономические и неэкономические факторы, влияющие на выбор методики расчета стоимости бренда.

Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда.

1. На основе дисконтирования денежных потоков (методы Interbrand и Brand Finance). Стоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Процедура дисконтирования по затратам на капитал позволяет привести доходы разных лет в будущем к мас­штабам сегодняшнего дня.

2. Метод компании V-RATIO. Он позволяет не только опреде­лить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-ме­неджмента. Важное отличие от распространенных методов заклю­чается в том, что это разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а на основе изучения мнения потреби­телей путем выделения «брендовых факторов», которые создают­ся в дополнение к небрендовым, т.е. цене, качеству, удобству при­обретения.

3. Затратный метод, или метод суммарных затрат на разви­тие. Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с со­зданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненно­го цикла. Таким образом, затратный метод показывает стоимость бренда с позиций прошлых и настоящих затрат. Болыпую часть таких затрат составляют расходы на рекламу и другие коммуника­ции бренда, кроме того, сюда могут быть включены регистраци­онные и другие пошлины, расходы на персонал, расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции и др.

4. Метод на основе ценовой премии — Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на пред­полагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой пре­мии, сколько в принадлежащей ей большой доле рынка, используется разница в объеме продаж между товаром, имеющим бренд,и аналогичным, но без бренда.

5. Рыночный метод. В данном случае стоимость бренда оцени­вается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости бренда. Однако данный метод не всегда учитывает действительное соотношение активов и истинную стоимость бренда.

6. Метод экспертных оценок. Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брен­дам баллы, скорректированные по весу. С помощью этого метода проводится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитывается рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда (его способность доминировать в товарной категории), его интернационализация, рекламная поддержка, степень его защищенности. Недостатками этого метода являются субъективность экспертных оценок и не­ возможность выразить стоимость бренда в денежном выражении.

7. Метод освобождения от роялти. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выраженного в процентах от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда.