1. Понятие «Связи с общественностью». Основные подходы к пониманию термина «связи с общественностью».

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Основные подходы к пониманию термина «связи с общественностью».

Американские исследователи в области теории и практики связей с общественностью С.М. Катлип, A.X. Сентер и Г.М. Брум в седьмом издании широко известной книги «Effective Public Relations» (на русский язык эта книга переведена под названием «Паблик рилейшенз. Теория и практика» обращают внимание на существование трех концептуальных подходов к пониманию природы рассматриваемого феномена. Эти подходы они связывают с изменениями исторической ситуации ХХ века. Так, по мнению авторов, связи с общественностью (PR) являлись составной частью политической, межгосударственной (межплеменной) и хозяйственной деятельности людей на всех этапах истории человечества. И только в ХХ веке PR выделяются в самостоятельную область человеческого знания, имеющего как теоретическое, так и прикладное значение.

В самом начале ХХ века вплоть до Первой мировой войны подход к рассматриваемому явлению, по мнению авторов, можно обозначить как концепцию «односторонней коммуникации» (one-way communication), согласно которой основная цель деятельности в данной области - это с помощью гласности (publicity) формировать общественное мнение, побуждать общественность к взаимопониманию и доброжелательности.

После Второй мировой войны широкое распространение получила концепция двусторонней коммуникации (two-way communication), сущность которой можно выразить двумя словами - взаимодействие (reciprocity) и взаимоотношения (relationships), включая такие понятия, как взаимный (reciprocal), совместный (mutual), между (between). В этих понятиях выражена тенденция придания PR интерактивной функции

Определение связей с общественностью как искусства или науки достижения взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее членами, по мнению авторов, позволяет рассматривать искомый феномен в контексте концепций как интеракции, так и менеджмента

В тридцатые годы, как указывают названные выше авторы, разрабатывалось еще одно концептуальное обоснование сущности паблик рилейшнз, согласно которому его базовой функцией является примирение или приспособление нашего индивидуального или корпоративного поведения к общественным интересам, имеющим социальное значение. Этот подход, разработанный Гарвудом Чайлдсом, положил начало концепции адаптационного предназначения связей с общественностью, получившей в 70-е годы широкое распространение в кругах политиков и менеджеров. Функционально этот подход может быть назван коррекцией поведения в коммуникативной ситуации.

2. Целевая аудитория. Их значение в работе специалиста по связям с общественностью.

Целевая аудитория - группа лиц, объединённая общими характеристиками (демографическими, психологическими, социально-экономическими), на которую направлены PR-сообщения и PR-мероприятия. Основная и наиболее важная для заказчика категория получателей PR-сообщения.

С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Постоянные для всех целевые аудитории:

1. Потребители.

2. Поставщики.

3. Широкое общественное мнение.

4. Административные органы

5. Акционеры.

6. Экономический и финансовый мир.

7. Группа давления.

8. Политические объединения.

Существует распространённое заблуждение, что подавляющее большинство представителей целевой аудитории — это потенциальные клиенты компании заказчика. В действительности, конечно же, PR отличается от рекламы, целью которой является сбыт продукции. Поскольку основной целью PR-деятельности является управление имиджем и репутацией, целевой аудиторией могут быть и сотрудники компании, и партнёры, и конкуренты, и СМИ, и представители органов государственной власти.

3. СО в экономической сфере. Особенности и принципы функционирования. Функции СО в экономической сфере.

В социально-экономической сфере институт РR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, через механизмы рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговые функции.

1. РR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т. п. Таким образом, именно РR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. РR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т. е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но за место, которое этому отведено им в рыночном пространстве.

3. РR призван содействовать преодолению потребителями когнитивного диссонанса, связанного с товарами или услугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании.

4. РR осуществляет взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь РR сталкивается с самыми различными аудиториями – от обществ защиты прав потребителей до фанатов собственной марки, от неформального клуба инвесторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

5. РR поддерживает процесс реализации маркетинговых страте-гий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стра-тегии или отдельных инструментов маркетинга. Именно на сотруд-ников РR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

6. РR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиден-ные изменения рыночной ситуации. В данном контексте РR вы-ступает, конечно, не единственным, но наиболее мобильным и оперативным резервом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

7. РR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, ком-пенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостояния PR-служб, особенно на монополистических рынках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на конфигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, РR реализует в социально- экономической сфере и производственные функции.

1. РR должен преодолевать возникающие в процессе дея-тельности предприятия представления о потенциальных угрозах для окружающей среды у жителей близлежащих населенных пунктов, работников предприятия и т. д. Представления такого рода появляются из-за недостаточной компетентности субъектов общественного сознания в вопросах производства, что вынуждает отделы РR заниматься просветительской деятельностью. При этом субъекты РR должны учитывать естественное стремление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

2. РR может усилить социальную значимость производства, на-пример, как источника новых рабочих мест или налоговых поступлений в местный бюджет. Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности против разрушения привычной для нее среды обитания.

3. В организациях РR способствует росту эффективности и каче-ства работы посредством разъяснения сотрудникам общекорпоратив-ных целей, задач, стратегий и политики руководства.

4. Реализует функцию взаимодействия с поставщиками сырья и услуг, надежность которых является фактором общей эффективности производства.

5. PR является средством достижения взаимопонимания с субъектами государственного контроля и надзора (противопожарного, санитарно-эпидемиологического, контроля качества продукции и т. д.).

4. PR в общественно – политической сфере. Особенности и принципы функционирования.

ПР в общественно-политической сфере включает:

• государственный PR,

• ПР политических субъектов (политический партий, объединений, политических лидеров),

• ПР некоммерческих организаций.

Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов

1. принцип демократии

2. обеспечение альтернативности

3. технологичность.

Основные целей деятельности служб по связям с общественностью:

· обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

· обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

· содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;

· содействие реализации законодательства;

· содействие становлению институтов гражданского общества.

Среди основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить:

· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

· изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

· обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;

Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции PR подразделения в органах государственной власти:

— оперативное распространение через информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность государственного органа;

— освещение в СМИ деятельности государственных органов при проведении реформ, в кризисных ситуациях;

- организация пресс-конференций, брифингов, встреч с российскими и зарубежными журналистами, подготовка заявлений для печати;

— организация выступлений руководителей по радио, на телевидении, в печати с освещением проблем деятельности;

— подготовка печатных и фотоматериалов, отражающих деятельность органов юстиции;

— аккредитация корреспондентов;

— развитие информационных связей с пресс-службами других органов власти, информационными службами министерств других государств;

— подготовка документов об учредительской деятельности государственного органа, оказание содействия в издании журналов, газет;

— анализ и обобщение публикаций СМИ;

— установление связей с союзами журналистов другими творческими союзами, редакциями газет, журналов, других периодических изданий, радио, телевидения;

— содействие систематическому освещению работы органов в СМИ, подготовку в этих целях программ, сообщений;

— установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности;

— оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации;

— осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий;

— участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы;

— обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти;

— обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов;

— установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству и государственной идеологии;

— рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа;

Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д.

Наряду с созданием PR-подразделения в государственных органах, последние могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью.

Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

5. Избирательная кампания. Общие принципы и особенности организации и проведения избирательных кампаний.

Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная кампания уникальна по содержанию, структурному построению и характеру протекания. Кампании различаются в основном тремя следующими факторами:

личностью кандидата – его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связями, влияющими на структуру и организацию кампании;

спецификой окружения – географическими и демографическими особенностями избирательного округа; уровнем органа власти в который проводятся выборы; степенью урбанизации местности; наличием СМИ; числом добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании;

политическим планом – политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании.

Существует пять принципов эффективной организации кампании.

1. Наличие плана действий, охватывающего организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

2. Учет конкретной обстановки. Не стоит копировать структуру и планы других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается личностью кандидата и политической ситуацией на конкретный момент.

3. Наличие способных и талантливых добровольцев. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована.

4. Создание команды для проведения кампании. Цель команды состоит в том, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию.

Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.

Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам.

В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно.

В-четвертых, сердце кампании - это создание организации (команды) для ее проведения. Несмотря на новейшие технологические достижения, применяемые в средствах связи, при исследованиях общественного мнения, в рекламе, кандидату все равно необходимо иметь действенную организационную структуру. Сегодня следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться победы. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента

И, наконец, необходимо соблюдать определенные "правила игры" как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращаться за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кампаний, как правило, владеют информацией о надежных добровольцах, оппозиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют статистические данные о прошлых выборах. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с какими просьбами к ним можно обратиться.