9. Планирование сбыта продукции.

Узким местом многих предприятий является обычно сфера продаж. Планирование сбыта проводится, как правило, на основа­нии работы отделов сбыта и прежде всего касается их деятельно­сти. Отделы сбыта имеются практически на всех крупных и сред­них производственных предприятиях.

В сферу планирования сбыта входят следующие вопросы: сколько продукции намеревается продать предприятие, кому и ка­ким образом, что следует предпринять для продвижения этой про­дукции на рынке.

Первый шаг для составления плана сбыта — сбор исходной ин­формации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рын­ке.

Исходя из имеющихся оценок продаж собственных сбытовых ор­ганизаций (или оценки продаж внешних организаций) и учитывая тенденции развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры, руководство отдела сбыта определяет максимально возможную ем­кость рынка дляпродуктов и услуг предприятия, а также возможности организации распределения продукции на рынках. В случае если на объем сбыта существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен.

Решение о том, какая часть возможного объема продукции и каким образом должна быть реализована в плановом периоде, при­нимает не руководитель отдела сбыта, а руководство предприятия в целом, учитывая при этом все влияющие факторы.

На основании общефирменной оптимальной продуктовой про­граммы, дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают детальный план сбыта. Он содержит целевые натуральные и стоимостные по­казатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, груп­пам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с разработкой сбытовой программы планируется и складской запас готовой продукции (его оптимальные размеры).

Определив физические объемы продукции по рынкам сбыта, рассчитывают рыночные долипредприятия. Если после пересчета объемов сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосроч­ных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

Для того чтобы составить качественную сбытовую программу, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции. Аналитическую ра­боту проводит планово-экономический отдел совместно с информа­ционно-аналитической службой предприятия и его отделом сбыта.

Данная аналитическая работа предполагает ответ на вопрос: как достичь наибольшей эффективности сбыта продукции. При этом анализируется не только способ производства, срок службы, упаков­ка и стиль изделия, правила пользования, но также объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость продажи.

Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя (его характеристика, требования к продукции), его мотиваций (предпочтения, условия приобретения продукции) и потребностей, а также сезонных колебаний спроса, эффективно­сти сбытовых организаций, рекламы, деятельности конкурентов.

Аналитическая работа также охватывает взаимоотношения контрагентов (торговых партнеров) в процессе товародвижения (сбыта) продукции. Стратегически это выражается в построении вертикальных управляемых систем (вертикальной интеграции). Важно ответить на вопрос, какое звено в системе товародвижения контролирует сбыт и диктует условия своим контрагентам. В зави­симости от этого выстраиваются схемы взаимоотношений пред­приятия со своими торговыми партнерами (заключение договоров, предоставление скидок и других льгот и пр.).

В ходе аналитической работы оцениваются возможные альтер­нативы организации сбыта продукции: каким образом будет орга­низован сбыт — самостоятельно или через независимые сбытовые организации; насколько различные формы сбыта позволяют ре­шать предприятию стратегические задачи.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою оче­редь, предопределяет эффективность сбытовой деятельности по различным показателям (объем, выручка, время сбыта, территория распространения товара).

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятель­ности проводится по нескольким направлениям. Для чего факто­ры, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяют­ся на следующие три группы:

• факторы товара;

• факторы положения предприятия;

• факторы рынка.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

• отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров — не является ли цена ограничивающим сбыт фактором;

• его взаимозаменяемость другими товарами — имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар;

• зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров — сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную про­грамму, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка;

• косвенная польза товара для покупателя — какие свойства то­вара, кроме основных, могут привлечь покупателей;

• уровень платежеспособного спроса на товар — обладает ли кли­ент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

• общее положение предприятия на рынке — насколько Предпри­ятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает;

• давление конкуренции — области, методы и острота конку­рентной борьбы;

• престиж предприятия — оценка продукции и самого предпри­ятия глазами покупателей и контрагентов;

• финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий — есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых предста­вительств, предпродажного обслуживания продукции и пр.;

• общая структура номенклатуры продукции — какие виды продук­ции (товарные группы, линии) предлагает предприятие на продажу;

• гибкость производственной и сбытовой программ — возможно­сти по быстрому выпуску новой продукции.

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

• общая емкость рынка — тип рынка (развивающийся, стабиль­ный, стагнирующий и др.);

• соотношение сил предприятия и его конкурентов — позиция предприятие в сравнении с конкурентами (лидирующее, отста­ющее, проигрывающее, перспективное и т.д.);

• эластичность спроса — влияние ценовой политики на величину спроса;

• звенность товародвижения — число посредников между пред­приятием — производителем продукции и ее конечными потреби­телями (оптовая торговля, мелкий опт, розница);

• распределение рынка между конкурентами — доли рынка ос­новных конкурентов.

На основании вышеназванных данных можно не только кон­тролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.

Основанием для планирования сбыта являются показатели про­даж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Ис­ходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ обо­рота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний пери­од. В таблицах должны быть показаны:

1. оборот продаж (количество);

2. стоимость продаж (оборота);

3. продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов);

4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5. колебания между плановыми и фактическими показателя­ми, имевшие место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возмож­ностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта рас­шифровывается по следующим позициям:

• товары и группы товаров;

• торговые районы и районы представителей (продавцов);

• группы покупателей;

• количество и частота заказов;

• каналы сбыта продукции.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торго­вые программы нередко весьма широки, а слишком большие обоб­щения искажают действительность. К тому же отдельные виды то­варов часто подвергаются воздействию различных внешних усло­вий.

Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффек­тивностью рекламы и рекламных средств, а также помогает опре­делить уровень заработной платы продавцов.

Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспосо­бить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оп­тимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранно­сти продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.

Статистические данные сбыта по всем позициям дают информа­цию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные дан­ные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Сбыт продукции — это завершающий этап работы предприятия. Обычно сбытовая деятельность проводится на основании хозяйственных договоров, заключенных с потребителями продукции. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) —по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемам продукции (процент от выпуска).

Оптимальная обеспеченность заказами зависит от многих фак­торов — длительности производственного цикла, наличия устойчи­вых партнерских связей с контрагентами, партионности продук­ции, условий отгрузки и др. Для большинства предприятий опти­мальным считается срок обеспеченности заказами не менее месяца. Оптимальная обеспеченность заказами создает прочную базу для планирования сбытовой деятельности.

Значительный срок обеспеченности (несколько месяцев) зачас­тую сулит предприятию потери, так как свидетельствует не столько о заинтересованности контрагента в получении продукции пред­приятия, сколько об излишнем спросе на продукцию, который предприятие не может удовлетворить.

При планировании сбыта разрабатываются следующие направления:

• объемы сбыта в натуральном и стоимостном измерении;

• география сбыта (потребление внутри страны, экспорт, геогра­фия поставок);

• характер поставок (вид транспорта, формы платежа, страхова­ния и ответственности);

• формы реализации продукции (звенность товародвижения).

Планирование сбыта и продвижения товаров (услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределе­нием продукции, а также программы управления рекламой и сти­мулирования сбыта.

Программа управления сбытом и распределением продукции состоит из следующих разделов:

1. Разработка прогнозов конъюнктуры.

2. Составление и осуществление планов реализации товаров (услуг).

3. Подготовка прогнозов реализации товаров (услуг).

4. Планирование оптимальных хозяйственных связей предпри­ятия.

5. Выбор каналов распределения.

6. Планирование запасов готовой продукции.

7. Планирование предоставления дополнительных услуг хозяйственным партнерам.

8. Планирование контрактных соглашений.

9. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в ка­честве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота. Этот годовой план оказывает влияние на план производства, так как процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях прово­дится расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен. После чего можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Вместе с планом сбыта разрабатываются планы рекламы, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, прини­маемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно оп­ределить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предпри­ятия располагают определенной свободой маневрирования при ис­пользовании рекламных средств.

Обычно первыми двумя методами определяется общая сумма рекламных средств, а последним — ее распределение. Планы со­ставляются с учетом резервов.

Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо планировать меры по поддержанию и улучшению имиджа (прести­жа) предприятия, от которого зависит, каким образом наше пред­приятие будут воспринимать клиенты и партнеры по бизнесу.

Благоприятному имиджу способствует широкая благотвори­тельная деятельность (помощь детским учреждениям, церкви, под­держка общественных организаций), а также одобрительные пуб­ликации в прессе (косвенная реклама). Очень важно наличие представительских расходов (приглашение журналистов, приемы и т.п.). Все это имеет самое прямое отношение к организации на предприятии службы связи с общественностью.