Tom_2_Obschestvennoe_zdorovye_pravka__indd_1

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 75

целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей учреждения здравоохранения и развивают цели до этапа реализации их на практике.

Тариф — ставка, по которой взимается плата за услуги. По экономической сути цена и тариф совпадают. Многообразие целей и задач диктует многообразие видов цен на медицинские услуги. Существуют следующие виды цен на медицинские услуги (табл. 18-1).

•Бюджетные оценки (или бюджетные нормативы).

•Тарифы (в системе ОМС).

•Договорные цены с организациями на оказание платных услуг сотрудникам (в том числе в системе ДМС).

•Свободные рыночные цены платных медицинских услуг. Ценообразование является одним из экономических методов

управления в здравоохранении. В системе ОМС в разных регионах России сложился многовариантный подход к способам оплаты и механизмам ценообразования в области медицинских услуг. Оплата медицинской помощи производится по смете расходов, по средней стоимости услуги, рассчитанной на одного пролеченного больного, по законченному случаю, за количество койко-дней и др.

Название расчетной единицы цены отражает как способ оплаты медицинской помощи, так и профиль лечебного учреждения. Таким образом, можно определить себестоимость, отражающую затраты данного лечебного учреждения (или подразделения), ориентируясь на многообразные расчетные единицы цены (рис. 18-12).

Такой расчет в значительной степени будет отражать цену предложения медицинской услуги и обеспечивать в результате реализации услуг самоокупаемость МО.

Кроме текущих затрат, выраженных в денежной форме в себестоимости, в цену медицинской услуги необходимо включить расчетную прибыль, которая после реализации услуги может быть превращена в затраты на развитие МО. Эмпирический опыт показывает, что уровень рентабельности (или прибыльности) не превышает 50%, а в большинстве случаев составляет 10–35% стоимости медицинской услуги. Однако тариф в системе ОМС на сегодняшний день прибыль МО не включает, поскольку на современном этапе внедрения ОМС это считается нецелесообразным. Тем не менее это не означает, что финансирование медицинского учреждения в форме оплаты медицинской помощи по выполнению территориальной программы ОМС не должно обеспечивать рентабельность этого вида деятельности.

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 77

Цена, расчитанная на одного пролеченного больного в соответствии с нозологической формой

Цена одного посещения

Цена

Цена одного койко дня

Цена одного пациенто дня (по рекомендации ВОЗ)

Цена одной зубопротезной единицы (в стоматологии)

Рис. 18-12. Единицы расчета цены

Цена — мощный элемент структуры рынка медицинских услуг. Однако изменения цены всегда должны быть основаны на потенциальной ответной реакции потребителя, а также конкурента.

Если затраты завышены, организация здравоохранения не сможет установить конкурентоспособный уровень цен. Однако, чтобы достичь последнего, нужно снижать затраты, экономить средства и отслеживать ценовую политику конкурентов в области установления и изменения цен. Также в цене нужно стремиться учесть инфляцию.

Метод формирования цены медицинской услуги во многом определяет финансовую устойчивость лечебного учреждения. Это объясняется тем, что цена призвана компенсировать уже совершенные затраты и обеспечить прибыль, которая и послужит источником финансовых средств для закупки нового оборудования, расширения медицинской деятельности, применения новых технологий лечения, т.е. для развития ЛПУ.

Структура цены зависит от цели, поставленной организацией здравоохранения. Именно выбор цели и определяет методику расчета, поэтому применяемая методика ценообразования может быть раз-

Рис. 18-13. Стратегии ценообразования в здравоохранении

личной: установление цены исходя из ценности медицинской услуги, установление цены услуги данного ЛПУ на уровне уже сложившихся цен на рынке услуг здравоохранения, установление цены как средних издержек прибыли, установление цены на уровне себестоимости и др. (рис. 18-13).

Ценовая политика зависит от общей стратегии, т.е. от поставленных задач: завоевания рынка, его удержания, максимализации доходов в краткие сроки и др.

Важный элемент комплекса маркетинга — продвижение товара на рынок. Медицинские услуги имеют специфические черты, такие как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Эти черты необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга.

Товар может сам свидетельствовать о своих потребительских характеристиках, о своем качестве и назначении. Медицинская

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 79

услуга лишена такой возможности в силу своей нематериальности и зависимости от производителя медицинских услуг. Следовательно, главная задача маркетолога заключается в материализации услуги в глазах потребителя и вызывании доверия к производителю со стороны клиента до момента продажи услуги, внушении потребителю, что предоставитель услуг действительно профессионал и оказывает их на должном уровне.

Материализовать услуги можно на уровне выбора маркетинговых коммуникаций, информационных каналов и на уровне генерирования рекламоносителей. Также применительно к маркетингу услуг необходимо учитывать материальную среду или материальное окружение услуги, продвигаемой на рынок. Маркетолог с помощью материальных предметов создает в сознании потребителей имидж предстоящей услуги и условия ее оказания. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью основных каналов восприятия — визуального, слухового, обонятельного и осязательного.

Визуальные аспекты восприятия материального окружения услуги крайне важны в маркетинге. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, дизайн помещения и внешний вид медицинского работника становятся потенциальными показателями предстоящего качества обслуживания. Вторая важная причина влияния на визуальное восприятие потребителем медицинской услуги — создание уникального имиджа лечебного учреждения, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов.

Выделяют следующие основные направления коммуникативной политики медицинской организации:

–рекламу (коммерческую информацию об услуге или учреждении, привлекающую внимание и убеждающую в их достоинствах и преимуществах);

–стимулирование сбыта (активизацию и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок);

–пропаганду (проведение кампаний в целях изменения восприя-

тия населением медицинских услуг).

Реклама — ядро коммуникативной политики медицинского учреждения. Основные этапы проведения рекламы медицинского учреждения:

–установление целей и задач рекламы;

–установление ответственности (следует решить, кто будет отвечать за рекламу — собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);

80Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

–выбор каналов распространения рекламных посланий;

–разработка рекламного обращения;

–определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;

–оценка эффективности программы рекламной деятельности. Для эффективного достижения цели рекламы необходимо:

–довести до сведения потенциальных пациентов, что ваше учреждение оказывает данную услугу, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что услуга будет оказана по указанному адресу, по определенной цене;

–заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

–пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах.

Выбирая вид рекламы, нужно определить категорию пациентов, на которую она ориентирована. Например, реклама дорогих медицинских услуг (косметологических, сервисных и др.) может быть размещена в дорогих печатных изданиях.

Для того чтобы определить результативность рекламы, используют анкеты, разработанные для опроса пациентов. Целесообразно в анкетах поставить следующие вопросы: источник получения информации о данном медицинском учреждении (данной медицинской услуге), с каких районов чаще всего обращаются пациенты, на какие группы пациентов лучше всего воздействуют различные виды рекламы. Эта информация позволит корректировать рекламную политику.

Работу маркетинговой службы в части рекламы и продвижения следует считать эффективной, если:

–в части рекламы регулярно проводятся контроль за эффективностью и целеполагание;

–планы рекламы и продвижения составлены с учетом результатов маркетинговых исследований и изменений на рынке;

–вся рекламная кампания и все рекламные материалы укладываются в единую рекламную концепцию.

Основной нормативный документ для формирования рекламной политики медицинского учреждения — Федеральный закон о рекламе № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. В этом законе определены требования к рекламе, права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также изложены формы государственного контроля рекламной деятельности и закон о СМИ.

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 81

Контрольные вопросы

1.Как вы понимаете термин «маркетинг»?

2.Какие принципы маркетинга вы знаете?

3.Какие функции маркетинга вы можете назвать?

4.Какие причины сдерживания развития маркетинга в здравоохранении вам известны?

5.Что вы понимаете под термином «маркетинг в медицинских организациях»?

6.Какие цели маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения вы можете назвать?

7.Какие методы ценообразования в ЛПУ вы знаете?

8.Как вы опишете процесс установления цены на медицинскую услугу?

9.Какие виды цен на медицинские услуги выделяют в РФ?

10.Какие стратегии ценообразования в здравоохранении вам известны?

Глава 19

ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ.

ТИПЫ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Внастоящее время под учреждением понимают некоммерческую организацию, созданную собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера. Учреждения здравоохранения решают социальную функцию оказания медицинской помощи целевой группе в рамках сметного финансирования, а с разрешения органа управления здравоохранения занимаются также медицинским бизнесом (оказанием платных медицинских услуг) в рамках товарообмена медицинских услуг на денежные средства с зачислением их на лицевые счета органов Федерального казначейства.

ВРоссийском здравоохранении в настоящее время введены три вида учреждений:

–бюджетное с расширенным объемом права;

–казенное;

–автономное.

Государственные или муниципальные учреждения функционируют в трех формах — как автономные, казенные и бюджетные. Изменение типа государственного или муниципального учреждения не является его реорганизацией, требуется лишь внесение изменений в уставные документы. Исходя из предлагаемого перечня федеральных учреждений здравоохранения, казенными станут преимущественно специализированные учреждения, финансирование которых в настоящее время осуществляется за счет бюджетов всех уровней, количество которых будет крайне ограничено (психиатрические с интенсивным наблюдением, лепрозории, противочумные). Большинство учреждений здравоохранения планируется реформировать по типу бюджетных или автономных. Несмотря на то что учредителем государственных (муниципальных) учреждений всех типов (бюджетного, казенного, автономного) служит

государство или орган местного самоуправления, субсидиарная ответственность государства в лице учредителей всех уровней за деятельность бюджетных учреждений снимается и сохраняется только за деятельность казенных учреждений.

Основные виды деятельности учреждений предусмотрены их уставами. Деятельность казенных учреждений осуществляется на основании государственных (муниципальных) контрактов в пределах доведенных лимитов бюджетных обязательств. Деятельность бюджетных и автономных учреждений по оказанию социальных услуг осуществляется на основе государственного (муниципального) задания. При этом бюджетное учреждение не вправе отказаться от выполнения государственного (муниципального) задания. Порядок формирования государственного (муниципального) задания и его финансового обеспечения для бюджетных и автономных учреждений определяется соответствующим органом власти по принадлежности. В этих условиях основной гарантией обеспечения граждан соответствующими услугами становится государственное (муниципальное) задание. Бюджетные и автономные учреждения вправе выполнять работы, относящиеся к основной деятельности, и на бесплатной основе, и за плату, на одинаковых за однородные услуги условиях. В бюджетных учреждениях порядок определения указанной платы устанавливается учредителем. Механизм государственного (муниципального) заказа предполагает конкуренцию за доступ к бюджетным ресурсам между бюджетными и автономными учреждениями, оказывающими однородные услуги. В последующем автономные учреждения могут отказаться от реализации государственного (муниципального) заказа, если его финансирование не будет обеспечивать соответствующее возмещение расходов, так как это не является их обязанностью, что в конечном итоге приведет к уменьшению объемов медицинских услуг, в том числе бесплатных. Бюджетные учреждения вправе при выполнении государственного (муниципального) задания использовать иные средства, и это фактически означает право учредителя недофинансировать свое задание. Это может привести к ограничению возможности самостоятельного расходования бюджетными учреждениями средств от предпринимательской деятельности (что фактически нивелирует одну из немногих положительных сторон данного законопроекта), в частности на цели укрепления материаль- но-технической базы, социального обеспечения работников, повышения уровня их оплаты труда.

Необходимость разработки данных законов была обусловлена тем, что учреждение как основная организационно-правовая форма в здравоохранении не обеспечивает решения стоящих перед здравоохранением задач. С одной стороны, эта организационно-правовая форма чрезвычайно зарегламентирована, что не позволяет медицинским учреждениям эффективно функционировать в рыночных условиях. С другой стороны, многообразие источников финансирования (бюджет, средства ОМС, доходы от предпринимательской деятельности) не позволяет контролировать рациональность использования средств, получаемых из общественных источников.

Действительно, в настоящее время действуют многочисленные и не всегда обоснованные ограничения в деятельности медицинских учреждений:

–учреждения не вправе распоряжаться имуществом, закрепленным за ними собственником или приобретенным за счет средств, выделенных по смете;

–не могут брать кредиты;

–не могут самостоятельно использовать средства — даже заработанные средства (доходы от платных услуг) проходят через казначейство.

Кроме того, в последнее время явственно прослеживается тенденция к усилению контроля деятельности бюджетных учреждений. Отчасти это проявление эффекта маятника (жесткий контроль до 1990-х гг., фактическая бесконтрольность в 1990-е гг., новое ужесточение контроля сейчас). Это закономерная реакция на бесхозяйственность и многочисленные хозяйственные нарушения, присущие системе здравоохранении 90-х гг. XX в.

Другая причина ужесточения контроля — совмещение в бюджетных медицинских учреждениях оказания платных и бесплатных услуг, что может приводить к нарушениям. Одна из важнейших причин усиления контроля деятельности бюджетных учреждений также заключается в том, что их руководители финансово не отвечают за результаты работы учреждения.

Основная задача новых законов — обеспечить адекватность организа- ционно-правовых форм медицинских организаций рыночным условиям хозяйствования. Основные методы решения этой задачи следующие:

–повышение самостоятельности медицинских организаций;

–уменьшение обязательств со стороны собственника;

–рыночные механизмы выживания.