Tom_2_Obschestvennoe_zdorovye_pravka__indd_1

Очевидно, что на платной основе могут осуществляться те виды медицинской помощи, предоставление которых не ущемляет прав застрахованных и которые не включены в базовую программу ОМС.

Разграничение видов медицинской помощи, оказываемых населению бесплатно и за отдельную плату, может осуществляться на основе перечня медицинских услуг, утверждаемых исполнительными органами власти и оказываемых за счет средств организаций любых форм собственности, а также личных средств граждан. Такой перечень может включать следующие виды медицинской помощи.

•В амбулаторно-поликлинических учреждениях.

–Медицинские осмотры при оформлении справок для получения водительских прав, выездной визы, на право ношения оружия, для посещения бассейна, выезда в дома отдыха, пансионаты и др.

–Предварительные медицинские осмотры при поступлении на работу и периодические медицинские осмотры, проводимые в соответствии с Основами законодательства РФ об охране труда.

–Профилактические прививки, кроме включенных в Национальный календарь прививок, а также проводимых по эпидемическим показаниям.

–Зубное протезирование (за исключением лиц, имеющих право на льготы в соответствии с законодательством РФ).

–Косметологические услуги (за исключением операций по медицинским показаниям).

–Диагностику и лечение сексуальных нарушений.

–Лечение логоневрозов у лиц старше 18 лет.

–Медицинские услуги, оказываемые по желанию пациента.

–Услуги центров здоровья.

–Диагностические исследования, проводимые в других медицинских учреждениях на договорной основе, а также при использовании медицинской техники, закупленной учреждением за счет собственных средств.

–Транспортировку в стационар пациентов для плановой госпитализации.

–Диагностические исследования, процедуры, манипуляции, консультации специалистов на дому при отсутствии медицинских (острое состояние или обострение хронического заболевания, ограничивающее двигательную активность) и социальных

(участники и инвалиды Великой Отечественной войны и лица, приравненные к ним по льготам, инвалиды I группы, лица преклонного возраста с ограничением двигательной активности) показаний к госпитализации или амбулаторному посещению пациентов.

–Медицинское обеспечение спортивных, зрелищных, общественных мероприятий.

–Диагностику и лечение с использованием средств народной и традиционной медицины (гомеопатии, фитотерапии, диагностики по Фоллю, иридодиагностики).

–ЛФК, массаж, водолечение и прочие немедикаментозные методы в качестве общеоздоровительных мероприятий.

–Консультации по вопросам здорового образа жизни, профилактические и лечебные мероприятия по избавлению от вредных привычек.

•В стационарах.

–Транспортные услуги при госпитализации и выписке из стационара.

–Предоставление условий повышенной комфортности.

–Амбулаторную консультативную и лечебно-диагностическую помощь.

–Медицинские услуги, предоставляемые по желанию пациента.

–Искусственную инсеминацию и экстракорпоральное оплодотворение.

–Все виды стоматологической помощи, за исключением обратившихся с острой зубной болью.

–Косметологические услуги (за исключением операций по медицинским показаниям).

Оправданно большую роль в развитии платных услуг в целях расширения возможностей пациентов в выборе медицинской помощи должен играть негосударственный сектор здравоохранения и особенно лица, занимающиеся частной медицинской практикой. В связи с этим возрастает значимость статистического анализа, проводимого органами исполнительной власти в целях оперативного контроля в указанной сфере.

Сверх базовой программы ОМС Закон РФ «О медицинском страховании…» разрешает дополнительные платежи организаций за медицинское обслуживание работников или соплатежи граждан через систему ДМС.

Для повышения эффективности системы ДМС необходимы следующие условия: возможность введения налоговых льгот, разработка специальных программ ДМС, создание оптимальной системы ценообразования на медицинские услуги, разработка критериев вневедомственной МЭЭ качества медицинской помощи и др. ДМС отличается от платной медицинской помощи системой организации,

вто время как по своей экономической сути они совпадают. Платная медицинская деятельность имеет перспективы развития,

втом числе и в учреждениях здравоохранения государственного сектора, если эти учреждения готовы предложить новые медицинские услуги, новые технологии лечения, а также новую организацию и высокую оплату труда медицинских работников.

Подразделение, занимающееся платной медицинской деятельностью, как правило, обладает хозяйственной самостоятельностью, распоряжается (часто на базе аренды) основными средствами, имеет отдел маркетинга, устанавливает договорные цены с учетом рентабельности, использует гибкую систему оплаты труда и материального поощрения, внедряет инновационные технологии, укомплектовывает штат с учетом объема работы. Здесь налицо экономическая целесообразность и эффективность использования имеющихся ресурсов.

Платные медицинские услуги наряду с бесплатной медицинской помощью создают условия для выбора пациентом формы медицинского обслуживания.

Полученные доходы от платной медицинской деятельности учреждение здравоохранения может распределять в соответствии с принятым коллективом организации «Положением о распределении фонда оплаты труда». Условием направления заработанных средств на оплату труда персонала служит отсутствие у учреждения здравоохранения долгов по результатам лечебно-хозяйственной деятельности.

Все это характеризует современное учреждение здравоохранения как организационно-правовую форму предпринимательства, однако в государственном и муниципальном секторе здравоохранения население получает медицинскую помощь преимущественно бесплатно. Наоборот, негосударственный сектор здравоохранения организует медицинскую помощь населению на платной основе. Эта деятельность позволяет использовать гибкую систему оплаты труда и материального поощрения, внедрять инновационные технологии, повышать качество медицинской помощи, снижать повторную обращаемость и, таким образом, улучшать здоровье населения.

Контрольные вопросы и задания

1.Назовите особенности рынка услуг здравоохранения.

2.Назовите элементы механизма рынка.

3.Что такое спрос на медицинские услуги? От чего он зависит?

4.Что такое предложение? Какие факторы на него влияют?

5.Что понимают под рыночным равновесием?

6.Что такое цена?

7.В чем заключается асимметричность информации на рынке медицинских услуг?

8.Каковы необходимые условия повышения эффективности системы ДМС?

9.В чем заключается роль рыночных механизмов в системе здравоохранения?

Глава 18

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Маркетинг — особый подход к управлению производством и реализацией товаров и услуг в условиях рыночной экономики. Маркетинг — комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

В основе маркетинга лежит исходная идея — производить то, что требуется покупателю и сможет удовлетворить его потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг как неотъемлемая категория рынка в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы (в системе здравоохранения это ЛПУ) по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает изучение потребности общества в выпускаемой продукции (в системе здравоохранения — в предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены на приспособление к существующему спросу, на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов либо на то и другое одновременно.

На рынке продавца (ЛПУ) спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производства товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом, покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или нужно обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться

сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Теория маркетинга выделяет следующие ценности.

•Функциональную — воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью играть функциональную или физическую роль.

•Социальную — воспринимаемую полезность товара, обусловленную ассоциацией с какой-либо социальной группой.

•Эмоциональную — воспринимаемую полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

•Эпистемилогическую — воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

•Условную — товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности независимы и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ниже перечислены основные принципы маркетинга.

•Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственного решения.

•Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса.

•Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы.

Основные функции маркетинга:

–комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

–планирование ассортимента продукции;

–сбыт и распределение;

–реклама и стимулирование сбыта;

–учет и контроль.

Существуют следующие причины сдерживания развития маркетинга в здравоохранении:

–отсутствие свободного рынка медицинских товаров и услуг;

–недостаточное ресурсное обеспечение отрасли;

–дефицит производства отечественных медицинских товаров и услуг;

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 61

–высокая стоимость оздоровительных услуг при низкой платежеспособности основной массы населения страны;

–низкая конкуренция на рынке медицинских товаров и услуг. Маркетинг — форма менеджмента по управлению производ-

ственно-коммерческой деятельностью лечебного учреждения в условиях рыночной экономики. Маркетинг, выступая сложной функцией управления, преобразующей потребности потребителей в доходы производителей, прошел долгий путь эволюционного развития. Существует пять концептуальных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.

• Концепция совершенствования производства (производственная; до 30-х гг. XX в.) предполагает, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене. Ориентация идет на производство. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию деятельности, необходимо отдать стратегический приоритет совершенствованию производства (снижению производственных издержек), создающему возможность назначения невысоких цен, и широкому развитию каналов распределения.

•Концепция совершенствования товара (товарная) означает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими технико-экономическими показателями

иэксплуатационными характеристиками. Руководству, избравшему эту концепцию, необходимо свои усилия направить на совершенствование товара путем его модификации и разработки новых моделей, создание марочных товаров и имиджа фирмы. Применительно к здравоохранению данная концепция ориентирует производителей товаров и услуг медицинского назначения на повышение качества, так как в силу высокой жизненной значимости здоровья потребитель стремится к приобретению наиболее полезных и эффективных средств лечения.

•Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая; до первой половины 50-х гг. XX в.). Товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. Коммерческие усилия по сбыту — сосредоточенность на нуждах продавца.

•Концепция маркетинга (потребительская; начиная с 80-х гг. в XX в.). Товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности покупателей целевых рынков

иудовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем кон-

62 Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

куренты. Данную концепцию не следует путать с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — сосредоточенность на нуждах покупателя.

• Концепция социально-этичного (ориентированного) маркетинга

(с 80-х гг. XX в.) состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей покупателей и укрепления благосостояния как потребителей, так и благополучия общества в целом. Производители по-прежнему заинтересованы в максимальном удовлетворении запросов потребителей, но с учетом рационального и эффективного использования ресурсов, соблюдения требований к охране окружающей среды, снижения иррационального спроса. На современном этапе особое значение приобретает определение наиболее эффективных способов продвижения медицинских товаров (услуг) на рынке. Применение концепции маркетинга в этом направлении может стать фактором повышения результативности МО в конкурентной среде. Маркетинг МО служит рыночной концепцией управления субъектом отрасли здравоохранения, направленной на изучение рынка и его основных параметров, изучение запросов потребителей и ориентацию производства медицинских услуг на их удовлетворение. Однако применение маркетинга как концепции управления медицинским учреждением в условиях рыночной экономики не должно вступать в противоречие с фундаментальными принципами отрасли — принципами качества, доступности и равенства в получении медицинской помощи. Государство должно исполнять роль гаранта в сохранении этих принципов, а также обеспечивать стандартизирующие, контролирующие и регулирующие функции рынка услуг здравоохранения.

Маркетинг в медицинских организациях — совокупность организаци- онно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

Цели маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения:

–удовлетворение требований потребителей медицинских услуг, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 63

профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

–достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

–завоевание доли рынка медицинских услуг;

–обеспечение положительной динамики (соотношения конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

–привлечение новых потребителей услуг.

Можно выделить следующие направления маркетинговой деятельности ЛПУ.

•Анализ внешней по отношению к ЛПУ среды.

•Комплексный анализ категорий реальных и потенциальных потребителей оздоровительных услуг.

•Анализ перечня предоставляемых и планирование новых медицинских услуг.

•Обеспечение ценовой политики.

•Определение методов борьбы за потребителя.

•Комплексное управление всеми аспектами маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга в системе здравоохранения представлены на рис. 18-1.

Регулирование механизма медицинского маркетинга в системе здравоохранения включает следующие компоненты.

•Изучение потребности в медицинских услугах и продукции (изучение спроса) с учетом демографической ситуации (возраста, пола, рождаемости, смертности) и заболеваемости населения.

•Планирование ассортимента услуг в различных специализациях, например, в гинекологии, хирургии, педиатрии и др.

•Планирование производственных площадей (стационаров, коечного фонда каждого отделения, поликлиник и др.).

•Планирование кадровых ресурсов, административно-управлен- ческого состава.

•Выбор партнеров для материально-технического обеспечения деятельности МО (медицинским оборудованием, мягким и твердым инвентарем и др.).

•Регулирование и утверждение вопросов ценообразования медицинских услуг.

Ценовая политика

Рыночные исследования

Анализ потребностей пациентов

Планирование ассортимента медицинской продукции

и услуг

Обеспечение социальной ответственности и защиты

Рис. 18-1. Функции маркетинга в системе здравоохранения

•Стимулирование сбыта медицинских услуг, оплата количества принятых больных и выполненных процедур с учетом качества оказанной медицинской помощи.

Особую актуальность в условиях развития рыночных отношений в здравоохранении имеет осуществление стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг — стратегическое управление процессами непрерывного совершенствования производства, повышения качества товаров и услуг, конкурентной борьбы в целях получения дохода как источника будущего развития.

Организация маркетингового отдела в медицинском учреждении представлена на рис. 18-2.

Маркетинговые исследования служат основой для предоставления руководящему звену ЛПУ информации о потребностях широких