Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю.

Научное наблюдение существенно отличается от обыденного.

Во-первых, четко формулируются цели и задачи, объект и предмет наблюдения.

Во-вторых, осуществляется по заранее продуманному плану.

В-третьих, данные фиксируются в протоколах по определенной системе.

И, наконец, в отличие от обыденного наблюдения, полученная информация должна подвергаться контролю на обоснованность и устойчивость.

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Наблюдение дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях. Можно собирать данные независимо от желания членов исследуемой группы.

Специфические особенности наблюдения:

• неразрывная связь наблюдателя с объектом, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;

• эмоциональная окрашенность восприятия событий и их интерпретации наблюдателем, что может быть причиной искажений данных;

• сложность повторного наблюдения, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.

Наблюдение может служить достижению различных целей:

• быть источником построения гипотез;

• служить методом проверки результатов других данных;

• давать дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Метод наблюдения применяется и в разведывательных, и в аналитических, и в экспериментальных исследованиях. Наблюдение часто бывает не основным, а вспомогательным методом сбора информации. Наблюдение редко носит массовый характер и является одним из дорогостоящих методов сбора данных.

Объективные и субъективные недостатки метода наблюдения.

Объективные недостатки:

• не все факты поддаются наблюдению;

• наблюдаемые факты ограничены во времени.

Субъективные недостатки связаны с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.

Важнейшим документом наблюдения является программа, которая определяет его этапы:

• Определение цели и задач исследования.

• Выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения.

• Выбор способа наблюдения.

• Выбор способа регистрации наблюдаемого объекта.

• Обработка и интерпретация полученной информации.

В программе конкретизируется перечень значимых элементов наблюдения. К ним относятся:

наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы;

обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;

цель деятельности людей;

поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психологическая атмосфера в группе;

частота, продолжительность - уникальность или типичность ситуации.

Наблюдение классифицируется по различным признакам:

По месту проведения наблюдения различают полевое и лабораторное

наблюдение. Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (например, наблюдение за покупателями в магазине), а лабораторное наблюдение проводится в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя неадекватно.

В зависимости от регулярности наблюдения оно носит систематический или случайный характер. Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода, несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

По положению наблюдателя наблюдения подразделяются на включенные и не включенные. При включенном наблюдении исследователь включен в наблюдаемый объект, входит в изучаемую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «полном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива. Не включенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

И включенное, и не включенное наблюдение может проводиться как явно, так

и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает ли им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдение остро возникают проблемы этического характера.

Пути повышения надежности данных наблюдения:

• Максимально дробно классифицировать элементы событий, подле­жащих наблюдению. Их надежность проверяется в пробных наблюдениях.

• Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они сопоставляют впечатления и согласовывают оценки событий, используя единую технику ведения записи, повышая устойчивость данных наблюдения.

• Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях.

• Необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики.

• Важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией.

• Важно следить за обоснованностью интерпретации данных, стремясь перепроверить впечатления с помощью различных возможных интерпретаций.

• Полезно прибегнуть к независимому критерию для проверки обосно­ванности наблюдения.

• Данные наблюдений контролировать с помощью других методов.