Вопросник интервью

Вопросник глубокого неформализованного интервью представляет собой перечень тем, подлежащих выяснению. Этот перечень не обязательно должен иметь форму вопросительных предложений. Темы могут быть сформулированы как в повествовательной, так и в вопросительной форме.

“Тематическая ” последовательность. Она используется в тех случаях, когда цель интервью распадается на ряд параллельных тем. Например, исследуя мнения о кандидатах в президенты, каждого кандидата можно рассматривать как отдельную тему, формируемую из одних и тех же вопросов. Таким образом достигается сопоставимость результатов по каждой теме.

“Воронка Гэллапа”, состоящая из пяти вопросов, служит для составления как формализованных, так и неформализованных опросников. Первый вопрос предназначен для того, чтобы выяснить, осведомлен ли опрашиваемый о проблеме вообще и думал ли он о ней. Второй направлен на выяснение того, как опрашиваемый в общем относится к данной проблеме. Третий предназначен для получения ответов по конкретным аспектам проблемы. Четвертый помогает выявить причины взглядов опра­шиваемого. Пятый направлен на выяснение силы этих взглядов, их интенсивности.

Язык интервью. Данный аспект проблемы не Формирует типологии, но важен при составлении вопросников. Основным критерием для выбора языка и синтаксиса вопросника является необходимость обеспечения максимально полного и точного донесения смысла сообщений от интервьюера к респонденту и обратно. Иначе говоря, язык интервьюера должен соответствовать общему словарю интервьюера и респондента.

Время, место и способ записи

Время проведения интервью. Существенным фактором является соотношение времени интервью с обычным распорядком дня респондента. Очень важно, чтобы время интервьюирования по возможности вписывалось в распорядок дня и не слишком сильно его нарушало. Назначать время следует таким образом, чтобы респондент никуда не торопился, иначе интервью получится скомканным. Далее важно, чтобы респондент не был слишком уставшим. Поскольку респондент 4Дает согласие на интервью добровольно, окончательный выбор времени всегда остается за ним.

Способ записи интервью

Существуют три способа записи: звукозапись, запись от руки в процессе интервью и запись по памяти.

Если респондент не возражает против использования диктофона, такой способ записи является наилучшим.

Мониторинг

Мониторинг — это система постоянного сбора и четкого отслеживания определенного (обычно узкого) круга данных.

Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании СМИ (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

Медиамониторинг.

Технически аудиометрия осуществляется аудиометрами — электромеханическими устройствами, используемыми для круглосуточного фиксирования включения радио- или телевизионного приемника на прием той или иной программы.

Регистрация продолжительности приема того или иного канала вещания производится с точностью до одной минуты.

Создатели системы аудиометрии в США были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талантом. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда - нужны были потребители, а значит, и реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.

В настоящее время в России сложилась цепочка «СМИ — рекламное агентство — рекламодатель (производитель)», которая давно существовала в других странах. Рекламодатель становится все более требовательным и избирательном, останавливая свой выбор на тех СМИ, которые действительно гарантируют максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах. Ему необходимы конкретные цифры: каков фактический охват канала (радиостанции, издания), какой у него рейтинг у интересующей его аудитории.

Результаты таких исследований необходимы:

рекламодателям и рекламным агентствам. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории, медиапланеры планируют рекламную компанию и определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Кроме того, используя эти данные, а также результаты мониторинга, они определяют и контролируют эффективность уже проведенной рекламной кампании;

телекомпаниям для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. Можно сказать, что результаты исследования являются «валютой», с помощью которой продается и покупается эфирное время. Эта информация также необходима для отслеживания их популярности, ведь для развития им необходимо знать, кто и когда на самом деле смотрит передачи, а также какие именно.

Первое требование к таким исследованиям — точность и достоверность данных, т. е. результаты исследования должны точно отражать взгляды аудитории. Для этого необходимо соблюдать несколько условий.

Объем выборки и ее структура. Если выборка (количество респондентов, участвующих в исследовании) слишком мала, об объективности результатов говорить трудно. Кроме того, часто нужно выделить узкую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, имеющие высокий доход), и чем больше выборка, тем более надежные данные для таких целевых групп. Однако увеличение объема выборки ведет к удорожанию исследования, поэтому выбор оптимального варианта выборки и ее стоимости- одна из задач компании.

Сам по себе большой объем выборки еще не гарантирует точности результатов. Для этого необходима хорошо разработанная система построения выборки и постоянный контроль качества работы. Выборка должна быть построена так, чтобы представлять все слои населения по определенным параметрам пропорционально фактическим данным. Параметры могут быть самыми разными, но наиболее важными параметрами случайной выборки являются возраст и пол, так как эти характеристики более всего влияют на вкусы людей.

Точность статистических оценок аудитории, получаемых в результате ана­лиза данных, зависит от качества контроля. Выделяется две области контроля: мониторинг выборки и мониторинг результатов. Мониторинг выборки включает в себя контроль структуры выборки, мониторинг контрольных параметров, мониторинг панели, контроль за работой интервьюеров, контроль качества работы респондентов. Мониторинг результатов — это контроль качества заполнения дневников респондентами, а также контроль времени вещания.

Одним из важных условий надежности исследования является его не­прерывность. т. е. телесмотрение респондента должно отслеживается каждый день. - Это позволяет медиапланеру при построении рекламной кампании опираться не на усредненные, а на реальные цифры, а также дает возможность расчета реального охвата и частоты воздействия рекламной информации — наиболее важных показателей при оценке прошедшей рекламной кампании.

Для обработки данных медиаанализа и планирования используются специальные программы. Такие программы позволяют получить рейтинги (GRP), доли (Share) и абсолютное количество телезрителей всех каналов по 15-минутным интервалам за любой промежуток времени, определить профиль каналов по различным демографическим признакам, перечень наиболее высокорейтинговых передач. Кроме того, проводится планирование и оптимизация рекламной компании для всех каналов, а также оценка рекламной кампании после ее проведения.

Взаимосвязь процесса мониторинга с реализацией PR-стратегии.

Можно сформулировать следующие основные цели информационного мониторинга применительно к разным стадиям работы над PR-проектом:

на подготовительном этапе: определение и уточнение основных

информационных поводов, задействованных в проекте;

на этапе разработки плана: определение поля для креативных поисков; на этапе реализации PR-проекта: отслеживание текущей информации в СМИ для оперативного реагирования на действия конкурентов и своевременной корректировки собственной стратегии;

на заключительном этапе: подтверждение эффективности проведенного проекта.

Отдельно можно выделить:

• мониторинг негативных материалов, инициированных конкурентами,

• мониторинг позитивных и нейтральных материалов (необходим для

• своевременной коррекции собственных действий),

• мониторинг общей социально-политической ситуации в регионе, стране. Ритейл-аудит (retail audit). Ритейл-аудит (аудит точек продаж) - метод, при

котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных материалов конкретной товарной группы. Предварительно разрабатывается анкета, делается выборка точек продаж, где будет проходить исследование, проводится работа с интервьюерами.

Аудит точек продаж предоставляет много возможностей:

• дает объективную картину распределения долей рынка и его объема;

• показывает среднерозничную цену товара;

• позволяет найти незанятые рыночные ниши;

• помогает разработать изменение позиционирования марки на рынке.

Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, его

результаты практически не подвержены фальсификации. Но, к сожалению, возможности его проведения ограничены финансово, юридически и организационно.

Мониторинг блогов. Глобальность характера происходящих в обществе изменений, связанных с развитием интернет-технологий и сетевых инноваций, определяет новые направления научных исследований.

Блог — образовано от Web log — журнал в Сети — ведение записей об онлайновых и обычных событиях в хронологической последовательности. Блоги используются для разных целей: кто-то отслеживает ссылки к полезным сайтам, другие видят в них дневники деловых событий, третьи делятся ими как справочниками и каталогами с друзьями и партнерами.

Ежесекундно в Сети появляются сотни новых записей блоггеров «о жизни», в том числе и о магазинах, где блоггеры делают покупки, о компаниях, чьими услугами они пользуются, о рекламе, которая произвела на них впечатление. Инсайты, найденные в сообщениях блоггеров, уже стали частью стратегии многих компаний.

Методы мониторинга блогов очевидны: собрать все, что блоггеры пишут об интересующем компанию рынке, провести количественный и качественный анализ. Изучая блоги, можно больше узнать о стиле жизни, укладе, ценностях, желаниях и мотивациях представителей целевых групп компании — в первую очередь узких целевых групп. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнении: эти преимущества позволяют этому современному методу конкурировать с традиционными.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR- агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов. Анализ блогосферы позволяет ответить на самый широкий круг вопросов. Он предоставляет информацию о соотношении позитивных и негативных упоминаний продукта, о динамике количества упоминаний, а также тематический анализ негативных отзывов, сравнение с упоминаниями о конкурентах, демографический анализ аудитории.

Объем коммуникаций между частными потребителями в Сети огромен, потребители не только потребляют, но и создают информацию. Как пишет Ф. Котлер, новости о хороших компаниях распространяются быстро, новости о плохих — еще быстрее.

Новый метод: исследование мнений потребителей с помощью грассеров. Грассеры — лидеры мнений в своей социальной группе — по заказу агентства ведут «дневник наблюдений», подробно описывающий молодежные тренды, отношение молодых людей к определенным продуктам и маркам.

48