Процедура маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования включает в себя этапы:

• Определение проблемы, постановка задачи и целей исследования.

• Разработка методики (формирование и согласование технического задания, определение основных параметров исследования, сроков и ресурсов).

• Разработка и согласование с заказчиком методов сбора информации.

• Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (поле).

• Мероприятия по контролю качества сбора первичной информации.

• Кодировка информации.

• Обработка результатов (во-первых, простой статистический подсчет распределения полученных ответов, во-вторых, сложная математическая обработка: расчет корреляционных связей, анализ и т. д.).

• Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), интерпретация и формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

• Подготовка отчета, содержащего необходимую текстовую информацию с описанием всего цикла проделанных работ, таблицы и графики, аудио- и видеозаписи (если планировались), комментарии, выводы.

• Презентация результатов исследования —либо в электронном виде, либо в виде устного доклада, либо в виде письменного отчета — на языке, удобном для заказчика.

Вне зависимости от того, производится исследование силами сотрудников собственной компании или заказывается исследовательской компании, должно быть сформулировано техническое задание. В случае проведения исследования собственными силами одно подразделение должно выступить в роли заказчика, а другое — в роли исполнителя.В техническое задание на проведение исследования пишется совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное описание того, что заказчик хочет получить в результате.

Рис. 4. Основные этапы маркетинговых исследований.

Не существует единой структуры технического задания, но в нем обычно

присутствуют следующие разделы:

• наименование компании-заказчика, юридическая форма, адрес ком­пании, координаты руководителя;

• координаты и должность контактного лица;

• краткая информация о компании;

• цель исследования;

• объект (и / или субъект) исследования;

• территория исследования (география рынка);

• методы сбора информации для анализа;

• структура информации, предоставляемой по результатам исследования.

Ключевые положения технического задания ложатся в основу договора

между заказчиком и исполнителем.

По результатам исследования пишется отчет. В него входит титульный лист, оглавление, характеристика респондентов, анализ полученных данных, практические рекомендации, выводы, приложения (графики, таблицы, схемы, диаграммы).

Требования к отчету:

• в нем должны быть отражены все группы проблем;

• в каждой главе отчета необходимо выделить две части: а) проблемы и результаты, б) выводы;

• для анализа и отчета результаты отдельных анкетных вопросов должны максимально обобщаться;

• правильное оформление отчета — простой, лаконичный стиль изло­жения, по возможности без узкоспециальных терминов;

• если без профессиональной терминологии не обойтись, необходим глоссарий (словарь терминов).

Результаты исследования обязательно должны быть формализованы, иначе они потеряют свою ценность. Суммирование результатов в виде отчета об исследовании позволяет структурировать разрозненные представления о рынке, сформировать целостное представление о нем.

Чем быстрее полученные результаты начнут внедряться в практику, тем менее скептическим будет отношение к ним со стороны персонала предприятия. Результаты исследования должны быть открытым документом, доступным всем службам.

Для того чтобы правильно использовать полученные данные, следует учитывать важные методологические положения:

• характер оценки и интерпретации данных уже предопределен на стадии концептуального оформления исследования, когда выяснились качественные характеристики изучаемого явления или процесса;

• интерпретация и логическая обработка полученных данных зависят от глубины знания исследователем объекта и предмета;

• большое значение для интерпретации маркетинговых данных имеет опыт исследователя.

Грамотно проведенный анализ результатов маркетинговых исследований позволяет эффективно использовать их на всех стадиях жизненного цикла товара

или услуги. Помогает отобрать наиболее перспективные идеи новых товаров и услуг и разработать оптимальный с точки зрения потребителей продукт. Создать эффективную коммуникативную стратегию в рамках его продвижения, действенную рекламу, проконтролировать ее эффективность, определить цену на разных этапах жизненного цикла продукта, проконтролировать выпуск и размещение товара или услуги.

Этап анализа представляет собой соотнесение полученной информации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о нем. Содержание и цель этапа анализа заключается в том, чтобы объяснить смысл отдельных результатов, объединить и выделить обобщающие положения, свести их в одну систему.

Обработка данных включает в себя:

• редактирование и кодирование информации с целью унификации и формализации информации, полученной в ходе исследования;

• создание переменных. Собранная на основании анкет информация в ряде случаев прямо отвечает на вопросы, которые необходимо решить в исследовании, поскольку вопросы получили форму индикаторов в процессе операционализации. Необходимо провести обратную процедуру — перевести данные в форму, которая отвечала бы на вопросы исследования;

• статистический анализ — самый важный этап в процессе анализа социологических данных. Выявляются статистические закономерности и зависимости, которые позволяют сделать обобщения и выводы.

Для проведения анализа массива данных используют большое число различных математических методов, позволяющих полно и всесторонне анализировать собранную информацию. В современном маркетинге для этой цели активно применяются компьютерные программы обработки данных.

При анализе данных пользователю статистического программного пакета приходится выполнять вычисления широкого спектра статистик, передавать и преобразовывать данные для их анализа, а также представлять полученные результаты в наглядном виде. Поэтому при выборе того или иного статистического пакета, сравнивая их, необходимо прежде всего обращать внимание на следующие характеристики:

• удобство управления данными (экспорт/импорт данных, реструктуризация);

• статистическое разнообразие (количество статистических модулей);

• графические возможности (наличие встроенного графического ре­дактора, возможность показа элементов графика, возможности экспорта графиков).

Кроме того, большое значение имеет удобство работы с пакетом, легкость его освоения (наличие встроенной системы помощи, руководства для пользователя, степень удобства управления данными, результатами вычислений, таблицами и графиками), а также скорость произведения вычислений.

Часто исследовательские коллективы используют в работе не один, а несколько пакетов: ввод данных, их первичная обработка, линейное и парное распределения выполняются, к примеру, в программе Vortex, а при необходимости провести многомерный анализ данные переносятся в SPSS или в пакет Statistica, в зависимости от того, где интересующие процедуры лучше прописаны.

В целом разработанное на настоящий момент программное обеспечение

позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому исследования даже очень больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях и, несомненно, дает организациям, использующим современные технологии, значительные преимущества перед конкурентами.

Эксперимент

Эксперимент — это метод сбора и анализа данных, при котором путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудноосваиваемых, но хорошо известных методов сбора первичной информации. Из множества методов эксперимент является наиболее активным и наиболее действенным в плане возможностей проникновения исследователей в интересующую область реальной действительности.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку разместим его на прилавке рядом с аналогичными товарами и фиксируем реакцию потребителя.

Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

На одних и тех же авиарейсах можно, то предлагать горячее питание и спиртные напитки, то — нет, а затем измерять уровень удовлетворенности пассажиров.

Специфика эксперимента:

• вмешательство в систему объективной реальности;

• планомерное введение относительно изолированного эксперимен­тального фактора, возможна комбинация с другими факторами;

• планомерный контроль над всеми существенными факторами;

• эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и сведены к влиянию независимых переменных (экспериментального фактора).

Исследователь должен решить две взаимосвязанные задачи: теоретиче­ски обосновать структуру эксперимента и его последовательность и отобрать способы анализа протекающих изменений. Эти проблемы реализуются в программе эксперимента. Программа эксперимента — это документ, в котором разработаны все процедуры эксперимента:

• характеристика проблемной ситуации;

• определение предмета, целей и задач экспериментального анализа;

• обоснование выбора объектов, используемых в качестве эксперимен­тальной группы;

• описание модели экспериментальной ситуации (факторы и условия эксперимента);

• формулировка гипотез эксперимента;

• обоснование масштабов экспериментирования;

• разработка методики эксперимента;

• анализ результатов проверки эксперимента.

Сферы применения эксперимента в маркетинге:

• определение уровня эластичности спроса по цене;

• выбор лучшего варианта упаковки;

• выбор лучшего варианта рекламного сообщения;

• моделирование физического параметра товара;

• отработка действий сотрудников во внештатной ситуации.

Границы применения эксперимента:

• экспериментально могут быть изучены только объекты, управление которыми не приведет к нарушениям функционирования данной системы

• экспериментально могут быть изучены те объекты, которые в случае отрицательных результатов дадут минимальные потери.

В эксперименте обычно выделяются два вида объектов — контрольные и экспериментальные группы.

Экспериментальная группа — та группа, на которую оказывают воз­действие экспериментальным фактором. К экспериментальной группе предъявляют требования относительной стабильности состава на период эксперимента, в ряде случаев требуется согласие группы на участие в эксперименте.

Контрольная группа — группа, идентичная экспериментальной по заданным параметрам, но которая не испытывает воздействие экспериментальным фактором. При наличии контрольной группы повышается чистота социального эксперимента, так как воздействие побочных параметров в одинаковой степени вероятно и в экспериментальной, и в контрольной группах.

Экспериментальный фактор (независимая переменная) — условие или система условий, которые вводятся социологом. Независимая переменная будет управляемой, если ее направление и интенсивность действия находятся в соответствии с программными установками.

Экспериментальная ситуация — ситуация, которая создается в соответствии с программой исследования для проведения эксперимента.

Экспериментальный фактор не включается в условия экспериментальной ситуации.

По структуре экспериментальная ситуация характеризуется:

• условиями эксперимента;

• вербальными и предметными факторами-раздражителями;

• инструкцией;

• наличием экспериментаторов;

• наличием экспериментируемых;

• реакциями экспериментируемых.

Классификация экспериментов:

по характеру экспериментальной ситуации — полевые и лабораторные;

по характеру структуры эксперимента как деятельности - проективные эксперименты (от настоящего к будущему) и квазиэксперименты (от прошлого к настоящему);

по характеру логической структуры доказательств — параллельные (исследуются две группы) и последовательные (исследуется одна группа).

Требования к эксперименту:

• Программа исследования должна быть хорошо подготовленной.

• Применение социального эксперимента обязательно должно способ­ствовать приросту знания.

• Структура и условия эксперимента не должны нарушать основопола­гающих принципов исследуемого объекта,

• Эксперимент должен быть управляемым.

Сам процесс организации и проведения эксперимента позволяет по-новому взглянуть на многие сложные социальные явления и процессы.

Полевые эксперименты (в отличие от лабораторных) в маркетинге обычно являются дорогостоящими. Поэтому позволить их себе могут лишь компании с крупными рекламными и исследовательскими бюджетами и с сильными юридической и PR-службой — они должны следить за тем, чтобы в ходе эксперимента не нарушались основные права потребителей и не страдал имидж фирмы.