Анализ протокола

Анализ протокола — это метод исследования, в ходе которого опрашиваемому предлагают представить ситуацию, в которой он совершает или готовится совершить покупку.

Данный метод используется зачастую при создании модели принятия какого- либо решения потребителем Метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени.

Если речь идёт об анализе решений принимаемых на протяжении длительного срока (например, приобретение автомобиля), то исследователю необходимо скомпоновать каждое решение в единое целое. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его разных этапах.

Во втором случае данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень краток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Это необходимо для того чтобы более подробно разобраться в некоторых деталях и внутренних причинах такого решения потребителем. Например, покупая сигареты или жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки.

При применении данного метода используются аудио- и видеозаписи. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Кроме того, анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Анализ протокола незаменим, когда нужно создать модель поведения потребителя в момент покупки.

Суть анализа протокола заключается в создании для респондента определённых условий с целью выяснения его поведения в сложившейся ситуации. Для этого процесс принятия решения в данной ситуации подробно описывается респондентом, с обязательным указанием всех факторов, повлиявших на принятие решения. Самым простым примером подобной ситуации можно считать момент принятия решения о покупке.

Анализ протокола. Подготовка к проведению исследования

Для проведения данного исследования нужно чётко продумать все детали ситуации, которая будет предложена респондентам. Респонденты выбираются из генеральной совокупности по «типичным» признакам, необходимым для данного исследования.

Анализ протокола. Описание этого метода маркетингового исследования

Выбранному респонденту предлагают представить определённую заранее ситуацию, в результате которой ему будет необходимо принять решение. Процесс принятия решения, а также все факторы, которые оказывали влияние на данное действие, излагаются респондентом в словесной форме. Для удобства и чёткого протоколирования часто рекомендуется использовать диктофон. По окончании мероприятия исследователь анализирует все протоколы, которые были представлены респондентами.

Метод фокус-групп

Впервые метод фокусирование в группе стал широко использоваться в

практической психологии. Предметом исследования являлось наблюдение за поведением индивидов в группе в искусственно созданных условиях. При этом ведущий старался не вмешиваться в процесс, лишь моделируя определенную ситуацию. В группу входило от восьми до двенадцати человек.

В маркетинге же фокус-группы стали применяться уже чуть позже. Смысл их проведения с самого начала заключался в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности" ситуации обсуждался какой- либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав участников должен был быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования.

По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит в русле качественного похода.

Выделяют следующие главные цели применения метода Фокус-групп:

• генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

• изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.;

• ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования;

• лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

• изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехники, а результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6-8 до 12 человек, в этом сходится большинство исследователей. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в дискуссии принижет участие несколько человек.

Что касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки.

В случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, лучше всего проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокою понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора.

Во-первых, следует перевести высказывания участников дискуссии на язык понятий обсуждаемой темы и определить степень согласованности их мнений.

Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус- группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Типичная история: неразборчивость рекрутеров, набирающих потребителей в фокус-группы и подталкивающих их к «правильным» ответам в предварительной анкете («А вы напишите, что у вас дом на Рублевке — тогда попадете»), равно как и непрофессионализм модераторов, которые по неопытности или преднамеренно ведут беседу в нужном им ключе.

Главные достоинства и недостатки метода фокус-групп:

Достоинства

Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач, наблюдать за работой группы. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки

Нерепрезентативность полученных результатов, субъективная интерпретация результатов, дискуссии, высокая стоимость.

Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой организации выработать PR-послание, помогают в формулировке гипотез, которые могут быть использованы при проведении количественного исследования.