Катлип с.

Паблик рилейшнз: теория и практика

Http://www.Studfiles.Ru/preview/1644804/

Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно­стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой­чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка­честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш­нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис­пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении "контратак", призванных воз­действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об­щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро­вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор­мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото­рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена­циональной пропагандистской кампании. В эти давние временаPRимели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия­ния на определенные группы людей.

Многие по-прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе­ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения". Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз, - изложенные в его известной книгеThe Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специа­листы - практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания вто­рой мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положе­ния о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали та­кие слова, как взаимовыгодный, взаимный имежду, что, несомненно, указы­вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном вТретий новый международный словарь Вэбстера(Webster's Third New International Dictionary): "Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать "взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью".

Предыдущие редакции этой книги также определяли PRкак интерактив­ную концепцию, т.е. как "запланированные усилия по воздействию на обще­ственное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем обще­нии". В другой известной книге, появившейся в 80- е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: "управление коммуникациями между организа­цией и связанной с ней соответствующей общественностью".²

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще бо­лее "продвинутую" концепцию. Вопреки господствовавшему в то время тра­диционному подходу Чайлдс сделал вывод, что сутьPRзаключается вовсе "не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мне­нию, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы "привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют опре­деленную социальную значимость".³ Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь орга­низациямприспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве од­ной из составляющих современного мышления.

Организационная "настройка" - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влия­ние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение ккоммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международ­ной ассоциацией паблик рилейшенз (InternationalPublicRelationsAssociation), которая включила в свое определениеPRтакие понятия, как "рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ действий".

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима­ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную "настройку", дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру­ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей­ствий. Современная практика отражает все эти концепции.

Определение концепции на основе практики

Описание того, что делает PRна практике, является другим способом оп­ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по­пыток "операционного" определения связей с общественностью была пред­принятаPublic Relations News, одним из нескольких коммерческих инфор­мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как это определение описывает действиеPRв организаци­онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще­ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до­биться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух­ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д- р Рекс Ф. Харлоу (RexF.Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала века по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен­ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под­черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша­гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден­ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.⁴

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (PublicRelationsSocietyofAmerica-PRSA) формально приняло еще более про­странное определение - Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statementon Public Relations). Авторы этого положения, группа ли­деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон­цептуального аспекта определения, они включили в него действия, результа­ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи­мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ­тами. Задача PR— добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо­циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты, Пытаясь достичь стоя­щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз­личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби­телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про­блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи­зации.

• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен­ности организации.

• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно­сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон­ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст­венными органами, а также другие программы.

• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона­ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри­лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор­мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго­товки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи.

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь­ной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен­ностью.

3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен­ность.

5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту­пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг­розу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но­вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи­зации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи­зацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на­строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж­ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений меж­ду организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями.⁵

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не одно и то же.

Многие люди ставят знак равенства между паблик рилейшенз и еще од­ной управленческой функцией - маркетингом. Вакантные должности "представителей по связям с общественностью" предусматривают не что иное, как работу коммивояжера или агента, обзванивающего потенциаль­ных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общест­венностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями. Именно из- за та­кой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная путаница возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где "некоммерческий маркетинг" и "социальный маркетинг" означают формирование и поддержание отноше­ний с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответст­вующего процесса. В одном из таких случаев специалист- практик, рабо­тавший в крупной больнице, прибыв утром в понедельник на работу, уви­дел на двери своего офиса табличку следующего содержания: "Отдел маркетинговой информации". Прежнее название "Отдел по связям с обще­ственностью" руководство больницы решило заменить, даже не посовето­вавшись с человеком, которому предстояло возглавлять этот отдел! Оче­видно, администрация не усматривала никакой проблемы в том, что в на­звание отдела по связям с общественностью попало слово "маркетинг". В конце концов, по их мнению, речь ведь не шла о внесении каких-то изме­нений в программу работы отдела — изменили всего лишь название!

Немало неразберихи вносят и сами специалисты- практики. Например, некоторые из них в своих визитных карточках указывают, что они зани­маются "маркетинговыми коммуникациями" или "программами поддержки маркетинга". Некоторые фирмы, специализирующиеся на паблик рилейшенз, включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как "маркетинговые коммуникации" или "маркетинговые связи с общественно­стью". Бывший глава одной из таких фирм написал книгу, описывающую "маркетинговые связи с общественностью" как практику, "которая под­держивает маркетинг товаров и услуг".⁶

Действительно, многие из тех, чьей профессией являются паблик рилейшенз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно мар­кетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как сказал руководитель одной из таких фирм, "отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы лишите нас половины нашего бизнеса". Уясняя для себя разницу между PRи маркетингом, президент еще одной фирмы, занимающейся связями с общественностью, заметил: если сбыт не является задачей паблик рилейшенз, тогда "75% специалистов по связям с общест­венностью на самом деле занимаются маркетингом".

Это происходит потому, что специалисты в области PRи их клиенты часто путают понятия паблисити ипаблик рилейшенз, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия (а может быть, это объясняется тем, что они прочитали одну из множества книг, в которых ут­верждается, будто паблик рилейшенз - это лишь тактика, используемая в маркетинге, "элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям").⁷ Учитывая широкое распространение этих заблуж­дений даже в практикеPR, не приходится удивляться тому, что люди, весьма далекие от паблик рилейшенз, полагают, будто их основная задача - про­движение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т.е. примерно то же, чем занимается маркетинг.

Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом вполне возможно (несмотря на то, что это разграничение далеко не всегда по­следовательно осуществляется на практике); можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями. Во- первых, для концепции маркетинга фундамен­тальными являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят или желают, преобразуется в потребительский спрос. Во- вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения этого спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, являющиеся, по их мнению, самыми полезны­ми и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности. В-третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что- либо, представляющее ценность для продавца. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля­ется отличительным признаком маркетинговой функции.⁸Маркетинг мож­но определить примерно в той же форме, в которой мы определили ранее паб­лик рилейшенз.

Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потреб­ности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребно­стей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что- либо, представляющее ценность для поставщика.

На практике маркетинг включает скоординированную программу иссле­дований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по сти­мулированию сбыта и собственно сбыта. Цель заключается в том, чтобы "привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной основе и в конечном счете достичь экономических целей организации. Его фундаментальной задачей является формирование и поддержание рынка для продуктов или услуг, предлагаемых данной организацией".⁹

В этом отношении паблисити (пропаганда) продукта поддерживает марке­тинг. Поскольку специалисты по паблик рилейшенз, как правило, знают, как подготовить информационное сообщение для средств массовой информа­ции, и умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обра­щаются к ним с просьбой подготовить подобное сообщение о новых продук­тах и организовать их освещение в средствах массовой информации. Эти действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку их цель - стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции. Например, фирма паблик рилейшенз Hill&Knowltonобучала технических специалистов компанииProcter&Gambleправильно отвечать на вопросы журналистов, касающиеся "имитатора жира", в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов Frito-Lay's Max.

Некоторые организации воспринимают маркетинговые отношения с потре­бителями как лишь одну из множества организационных взаимосвязей. На их организационных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции — паблик рилейшенз. Другие организации считают маркетинг своей основной функцией, рассматривая все "непотребительские отношения" (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и т.п.) как необ­ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей­шенз полностью подчинены маркетингу. Ряд организаций определяет "отношения с потребителями" как часть PR, возлагая на отдел по связям с общественностью ответственность за решение тех проблем клиентов и других потребителей, которые не относятся к маркетингу (например, инструкции по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники). В большинстве организаций, однако, марке­тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями с разными — хотя и взаимодополняющими — целями.

Эти цели действительно должны быть взаимодополняющими, поскольку речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на "внешнюю" общественность организации. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления, связанная с пре­образованием входных факторов организации в выходные, представляющие определенную ценность для других. В то же время PR действуют как функ­циональное управление, предоставляя рекомендации и другие услуги в под­держку линейных функций. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты- практики по паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями.

Итак, маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции типа "услуга за услугу", которые удовлетворяют потребности клиентов и по­зволяют организации достичь своих экономических целей. В противополож­ность этому паблик рилейшенз охватывают широкий спектр целей и отноше­ний со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, груп­пами особых интересов, государственными органами и т.п.

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на марке­тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли­тическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными орга­нами государственного управления и различными группами местной общест­венности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми­ровать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общест­венности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последст­виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы си­гарет Camel, мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той со­ломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Ус­пешный маркетинг продуктов детского питания компанииNestleв разви­вающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репута­цию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использова­лась загрязненная вода). Маркетинговая кампания “Pepsi” обещала получение специальных призов отPepsiтем, кто наберет определенное количество бал­лов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, со­ответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем вертикального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн. долл. - семь миллионов баллов). Все закончилось тем, чтоPepsiзаработала крайне нега­тивные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, вы­пускниками, сотрудниками, профессорско- преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на при­влечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кад­ров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением це­ны его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интере­са к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик рилейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уде­лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формиро­вание и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете по­терпеть неудачу с другой.

Составляющие управленческой функции

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и состав­ляющими частями. Например, многие полагают, будто "паблисити" является синонимом понятия "связи с общественностью". Паблисити является зачас­тую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стра­тегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной дея­тельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоб­бирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии PR; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает сле­дующие виды деятельности и специализации.

Паблисити

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. По­скольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответст­вующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет ли эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информа­цией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не вос­пользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собствен­ными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее перво­зданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка­жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу­ется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в но­визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме­щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной ком­пании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе "Здоровье", посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе "Культура", посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при город­ской мэрии (иногда его называют "пресс- секретарем").

Печатные СМИ обычно получают пресс- релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (videonewsrelease-VNR) или под­борку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для пере­дачи в эфир. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого мате­риала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и "упаковать" информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репута­цию источника новостей, заслуживающего доверия.

Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необ­ходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, "разрезания ленточек", открытие помещений, собрания, передачи в обществен­ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подпи­сания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс- конференции и прочие "медиа- события" подаются как "новости". Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400- милионным "гостем". Электронные СМИ широко освещали церемонию под писания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемония, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окружающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытают­ся привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степе­ни воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело по­даваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предостав­ляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном своди­лись к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор путают паблисити с более широкой концепцией паблик рилей­шенз. Даже в наши дни PRво многих организациях практически не выхо­дят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации "специальных событий", призванных привлечь внимание СМИ. Однако сле­дует повторить еще раз, что паблик рилейшенз - понятие гораздо более широкое, чем паблисити.

Реклама

В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити- материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон­тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате­риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо­значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и ус­луг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части органи­зации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газе­тах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компа­ний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования об­щественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомле­ния потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Companyпоместили сообщение в общенациональных газетах, объяв­ляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под назва­нием "Kodak Instant Camera". В этом сообщении указывались сроки рассмот­рения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмыKodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, от­личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного по­глощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии CompaqComputerCorporationсTandemComputers,Incorporated. Отдел по свя­зям с общественностью компанииSouthwestAirlinesиспользовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого "подушного налога" на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастрои­тельной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявля­ется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфониче­ского оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенци­альным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвовате­лей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

Котлер Ф.

Основы маркетинга

(Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.)

(извлечение из главы 15)

Продвижение товаров:

реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Первый альбом оркестра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), получивший название "Дела идут", разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома-"Кто это может быть?"-в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии "Грэмми". Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей "Ко-ламбиа рекордс", "самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекорде" выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды. Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром "Мэн эт уорк" и получившего название "Груз". Руководители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое "лицо", неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома "Груз" старший вице-президент и генеральный управляющий "Коламбиа рекордс" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная задача-придать этим парням какой-нибудь образ". Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из "Коламбиа рекордс" пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра-образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни "Там в Австралии" на церемонии вручения премии "Грэмми", которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из "Коламбиа рекордс" выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом "Груз". Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала об оркестре на обложке журнала "Роллинг стоун", выступление в телевизионном шоу "Вечерние развлечения" и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале "Роллинг стоун" начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса. Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу "Коламбиа рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома "Груз". Поль Раппапорт руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской "бомбежки" "оставалось только помолиться", как сказал Раппапорт. Альбом "Груз" стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламбиа рекордс" считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев. Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекордс" разработала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта .и пропаганда. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу. Реклама В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61,3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим образом: Реклама представляет собой неличные формы комму- никации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация-правительство США.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэмбл"-почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации "Ноксэлл"-22,2%. Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), "директ мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама-рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы. Врезка 34. Исторические вехи рекламы О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной на-

ружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза -сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса". Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стал начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэтлера" за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Врезка 35. Как работает рекламное агентство? Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн-Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огилви энд Мейтер", "ББДО", "Тед Бейтс" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу". К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл,-удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам. И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что" размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров. На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут. Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 20.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо-несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины л автомобили. Напоминающая, реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах-напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как "Дюпон" и "Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего-на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, Для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме "Анхойзер-Буш" существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка. Решения о рекламном обращении Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у вас нет "Шлица"-у вас нет пива" возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения-рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия-покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе я пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869": Задача рекламы-убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, - печенье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состоять из двух утверждений: 1) печенье "Марка 1869" делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления - сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки. Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сипящая за обеденным столом. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок "Салем" и "Ньюпорт". 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (мужчина "Мальборо", кот Моррис). 7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс колони" подчеркивает свой многолетний опыт винодела. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест" оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы "Фольксваген" о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом тоне ("этот страхолюдный жучок"). Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость. Решения о средствах распространения информации Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может -стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. 2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его. рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов. 3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в 'одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель-охватить 700 тыс. потребителей (1 000 000 x 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 21. По показателям объема

размещаемой в них рекламы средства, эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид"-по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым .сортом печенья фирма "Пиллсбери" может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн.-на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл.-на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает, предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками. Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ. О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о Цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации-либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают,

что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхой-зер-Буш", показали, что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику. Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в программе "Пока Земля вращается" рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, в программе "Площади Голливуда"-в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале "В кругу семьи"-в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале "Ридерс дайджест"-ежемесячно. Оценка рекламной программы Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффектив- ную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - "директ мейл", распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах-на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей-увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36). Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии "побрить" наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки. Скидки на проведение мер стимулирования в услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Стимулирование сбыта Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта-использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей". Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым-обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей,-упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся, распространением купонов. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Постановка задач стимулирования сбыта Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это-поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Выбор средств стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов-самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня "Агри" обошлась фирме "С. К. Джонсон энд санз" в 12 млн. долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т. е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной пене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Премия-это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия-это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива "Будвайзер" могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива. Зачетные талоны-это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок "Л'эггс", которое в немалой степени способствовало успеху марки. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть-скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает-номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. Разработка программы стимулирования сбыта Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка дол-жен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов. УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки. СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период- это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание . Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Пропаганда Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя "использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей". Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм "Возвращение Джеди". "Возвращение Джеди"-это третий фильм из серии "Звездные войны" и одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных "Бергер книг" интенсивно рекламирует свою кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма "Пепперидж фармс" продает печенье под названием "Джеди". Ванильное олицетворяет героев, ореховое-разные живые существа, а шоколадное-злодеев. Журнал "Тайм" посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей,-что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко, д ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе. При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Постановка задач пропаганды Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. В 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения "Дэниэль Дж. Эдельман" для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина-одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. Выбор пропагандистских обращений и их носителей Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет до- биться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-то, интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные' материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие-это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой. Претворение в жизнь плана пропаганды Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах Распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить "добро" со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганда является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде-это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы ив дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами: Оценка результатов пропагандистской деятельности Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме. Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1047 000 долл. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают. Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды-до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минеральными веществами" выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (см. врезку 37). Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской кампании "Кот Моррис" сбыт кошачьих консервов "Девять жизней" вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта. Врезка 37. Два примера успешных пропагандистских кампаний Специалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерчески полезный материал о самых что ни на есть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатый витаминами в минеральными веществами. Подобные отношения складывались в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического питания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет по маркетингу картофеля решил разработать отдельные пропагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение "Диетического пособия для любителей картошки", а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение, семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания. Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов является "Девять жизней" фирмы "Старкист фудз". Образ этой марки олицетворяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее его агентство "Лео Бэрнетт" стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основных рынках прошли конкурсы "Двойников Морриса". На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о поисках его двойников в прессе публиковались пространные статьи. 2. Выпущена книга "Личная жизнь Морриса" с описанием похождений знаменитого кота. 3. Учрежден престижный приз "Моррис"-бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. 4. Провозглашен "Месяц усыновления котов", в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым рн и сам когда-то был. 5. Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием "Метод Морриса". Благодаря всем этим пропагандистским мерам положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось. Резюме Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,-мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- ламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и -силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замерь! коммуникативной и торговой эффектив-' ности рекламы до, в ходе и после этой кампании. Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. Вопросы для обсуждения 1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство. -Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все-от зубной пасты до кандидатов политических партий. -Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар. - Каталоги и видеокассеты фирмы "Сирс", позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром. -Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны. 2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами "К-Март" с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма "Макдональдс" подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы "Поп-рок" разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе? 3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение. 4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара. 5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение. 6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему? 7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для "Американского общества по борьбе с раком". Основные понятия, встречающиеся в главе 15 Пропаганда-использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей сбыта. Реклама-неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта-использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Гарольд Дуайт Лассуэл (англ. Harold Dwight Lasswell, 1902—1978) — американский политолог, один из основоположников современной политологии, представитель бихевиористского подхода в политической науке и один из основателей чикагской школы социологии, теоретик междисциплинарного подхода к исследованию поведения личности в различных сферах деятельности. Был почетным профессором права Йельского университета, одним из директоров Центра политических наук в Нью-Йорке, возглавлял Американскую ассоциацию политических наук.

Лассуэл Г.

ТЕХНИКА ПРОПАГАНДЫ В МИРОВОЙ ВОЙНЕ

УСЛОВИЯ И МЕТОДЫ ПРОПАГАНДЫ

(Краткий очерк)

Успешность пропаганды зависит от искусного применения средств при благоприятных условиях. Средства — это то, чем пропагандист может располагать; условия — это то, к чему он должен приспособляться. Пропагандист может видоизменять организацию своей деятельности, менять течение внушаемых им мыслей и заменять один способ распространения этих мыслей другим, — но он непременно должен считаться с определенными объективными фактами международной жизни и с общим настроением. В настоящем исследовании уже говорилось прямо или косвенно об условиях и методах пропаганды. Теперь настало время придать им более систематический вид.

На успех пропаганды влияют известные традиции как всего народа, так и каждой из составляющих его групп. У французов было преимущество великой исторической дружбы с Америкой, — наследие той благодарности, которую боровшиеся колонисты чувствовали к французам за оказанную им во время революции помощь. Германцы рассчитывали на симпатии своих прежних граждан, а также ирландо-еврейского блока. Англичане могли опереться на глубоко проникающую общность чувств, которая казалась чем-то таким обычным, что часто, при наличии внешних более поверхностных отношений, совершенно игнорировалась. Пропагандисту всегда грозит опасность натолкнуться на какое-нибудь глубоко укоренившееся предубеждение. Так, германцы ухватились за эксцессы бельгийских «вольных стрелков», чтобы оправдать перед миром и перед германским обществом свои собственные поступки. Но когда немцы стали распространять слухи, будто бы католические священники подстрекают своих прихожан к убийству завоевателей всеми имеющимися у них под руками средствами, то дома, в Германии, это вызвало обратное действие. Католики восстали, чтобы опровергнуть эти слухи. В 1900 году католики основали «Центральное бюро католической прессы». В 1913 году этот орган был переформирован во франкфуртское «Бюро правовой защиты католического духовенства». (В 1906 году в Кельне был основан другой орган, объединявший католическое духовенство Германии.) Оба эти органа разразились возгласами возмущения и опровержениями прусских версий о зверствах католиков в Бельгии. Эти опровержения были подхвачены за границей, и союзники воспользовались ими, чтобы дискредитировать германские росказни о Бельгии.)

Такого рода предубеждения всегда являются барьером для пропагандиста. Затем его свобода ограничивается переплетающимися взаимоотношениями между нациями. В руках англичан находился кабель, соединяющий Америку с Европой, и это сыграло очень большую роль. Напрасно немцы старались уравнять такое преимущество примене¬нием беспроволочного телеграфа, — успех был средний. Всякий, кто был знаком с историей отношений Америки к другим странам, мог еще в 1914 году предсказать, что британцы имели много шансов привить Америке свою точку зрения, так как американское общественное мнение часто являлось чем-то в роде утлого суденышка, беспомощно и безвольно болтавшегося в кильватере* британского воен¬ного корабля. После гражданской войны Америка стала искренним другом России за оказанную царем моральную поддержку во время конфликта. В последующие годы у Аме¬рики было мало прямых сношеиий с Россией, но тем не менее американская дружба перешла в активную вражду. Объясняется это очень просто: Америка питалась британ¬ской прессой, а Британия находилась в конфликте с Россией.

Существуют объективные сходства и различия в социаль¬ных обычаях и установлениях разных народов, с чем нельзя не считаться, что бы там ни говорили. Действительно, Британия, Франция и Бельгия в своих основных полити¬ческих установлениях более демократичны, чем Германия; американцы говорят и читают по-английски, а не по-не¬мецки; американцы знают Шекспира и не знают Гете, и они думают, что битва при Ватерлоо была выиграна гер¬цогом Веллингтоном, а не Блюхером. Основные схемы американской жизни — более английские, чем немецкие.^7)

Часто получается возможность так глубоко заглянуть в жизнь населения, что это затрудняет произвольное управление чувствами. Обычаи, привычки и соревнование разнообразных иммигрировавших в Америку групп оказывали влияние на взаимоотношения между Америкой и теми странами, которые были родиной этих групп. Многие из русских/ вернувшихся, когда возгорелась революция, домой, привезли с собой рассказы о грязных помещениях и двенадцатичасовых сменах на металлургических заводах. Когда американские пропагандисты вздумали прославлять американское демократическое правление, им всегда ставились затруднительные вопросы.

Одной из особенно важных во время войны форм проник¬новения в жизнь населения является расквартирование войск на занятой территории. Неприятельский военный постой ведет ко всевозможным трениям между властями и жителями, и тогда-то чаще всего случаются те печальные инциденты, которыми изобилует война. Германцы заняли Бельгию, и ими положено было много труда на улажива¬ние столкновений с гражданским населением. Это давало возможность союзникам создавать большую шумиху во¬круг всего, что случалось, а также и там, где не случалось ничего.

Немцы могли отвечать только непрестанно повторяв¬шимися рассказами о зверствах русских в Восточной Пруссии, которая однако находилась слишком далеко, чтобы возбудить в американцах симпатию или сожаление. ^ Между двумя странами могут существовать связи эко¬номического характера. Обыкновенно за принцип междуна¬родной политики принимается то обстоятельство, что раз одна сторона дала другой заимообразно денег, то она, весьма вероятно, придет на помощь своему должнику в слу¬чае, если третья страна будет угрожать его платежеспособ-ности. Американцы, финансировавшие союзников в период нейтралитета Америки, быть может и давали деньги, осно¬вываясь на чувстве симпатии к делу союзников (банкир¬ский дом Моргана был по своему происхождению и по своим филиалам английским), но впоследствии эти узы симпатии были несомненно укреплены золотыми цепями. Последо¬вавшее подтверждает аксиому, что кредитор всегда бырает связан с дебитором.

161

Во время войны решающим фактором является относи¬тельная военная мощь враждующих сторон. Большие отступательные движения нельзя скрыть надолго, а дли¬тельное унижение сеет семена раздора и пораженчества. Германские пропагандисты никак не могли изобрести но¬вые надежды, чтобы сгладить ими разочарование лета 1918 года; призыв к оружию истощил их кредит и подорвал веру масс. Лорд Грэй написал несколько умных слов относительно того, как легко преувеличить роль диплома¬тии в военное время, и это относится также к пропаганде, являющейся одним из орудий дипломатии.

С точки зрения постороннего свидетеля, даже битва на Марне была скорее спасением, чем победой, скорее — остановкой герман¬ского продвижения вперед, чем поворотом в сторону противника. За¬тем последовало первое сражение при Ипре, во время которого франко-британский фронт Подошел близко к другой катастрофе. В 1915 году у союзников не было достаточно крупных успехов, чтобы сгладить плачевное впечатление от русских поражений. В 1916 году германцы потерпели неудачу под Верденом, но зато и французы жестоко по¬страдали, — так что и этот год был скорее годом германских неудач, чем успехов союзников, за исключением наступления Брусилова. Это втянуло в войну Румынию. Даже прорывы австрийской линии, произведенные Брусиловым, были в короткое время ликвидированы. Работа союзнической дипломатии в Европе во время войны была действительно трудной и неблагодарной задачей.х

В предыдущем изложении мы перечислили некоторые из звеньев, связующих народы и обусловливающих успех пропаганды. Такими являются главным образом сеть путей сообщения, общность и различие обычаев и устано¬влений, сближение с бытом населения, экономические узы и др. Теперь мы подходим к фактору, ограничивающему возможность пропаганды, который всегда бывает налицо, но который не так-то легко поддается описанию и объясне¬нию, а именно — к степени напряженности общественного настроения.

Под этим подразумевается та предрасположенность или нерасположенность общества к пропаганде, которые вы¬являются в виде общественного беспокойства, нервности, раздражительности, неудовольствия или напряженного со¬стояния. Пропагандист, которому приходится иметь дело с обществом в такое время, когда уровень его напряженности

1 Lord Gray, Twenty-five Years, II, p. 165.

162

высок, располагает запасом взрывчатого материала, для воспламенения которого достаточно крошечной искры.

Несомненно, когда-нибудь окажется возможным устано¬вить связь между этим явлением и основными биологиче¬скими и психологическими процессами, но в настоящее время это является областью самых противоречивых догадок. Тем не менее, все школы психологического мышле¬ния невидимому согласны в том, что война — это род внушения, способного освобождать сдерживаемые импульсы и давать им возможность непосредственно проявлять себя внешним образом. Это приводит нас к выводу, что пропаган¬дист может рассчитывать на очень примитивных, но и очень мощных союзников в деле возбуждения в своих клиентах ненависти к неприятелю на время войны. Возможно также, что существуют физиологические' или психологические типы, которые более чем другие реагируют на тот стимул воинственности, который распространяется пропаганди¬стом. 1

Быть может, дальнейшие исследования подтвердят ги¬потезу Кларка Уисслера, что существуют особые положе¬ния в культурной жизни таких групп, определенные пси¬хические способности которых стремятся расшириться. Этот антрополог пишет:

Когда группа приходит к новому разрешению одной из своих важ¬ных культурных задач, она начинает заботиться о том, чтобы распространить эту идею за пределы своей родины, и готова выступить на арене борьбы, чтобы силой заставить признать ценность этой идеи.

Он говорит также, что расширение зоны материальной культуры за пределы зоны политического управления может быть причиной раздражения, которое поведет к попытке расширить для соответствия и политическую зону, ф68)

Конечно есть основание думать, что пропагандист, который работает среди промышленного народа, имеет дело с более гибким и подвижным населением, чем население

1 Чтобы точнее уяснить себе, что представляет «уровень напря¬женности» в индивидуальной психологии, см. мастерское.исследова¬ние Пьера Жане в Traite de psychologic (издание Дюма). Слу¬чай наблюдения над освобождением сдерживаемых импульсов во время войны можно найти в книгах таких различно смотрящих на дело психологов, как Эрнест Джонс и Джордж Патрин (Essays in psycho-anatysis и The psychology of relaxation).

163

страны земледельческой. Индустриализм увеличил пови-димому опасность, могущую произойти от тех тайных мин, которые закладываются постоянною сдержанностью и на¬пряжением нервов, так как он ввел и монотонность упра¬вления машиной и возбуждение от многих подчиненных стимулов. Ритм и стук точной машины не менее характерен для индустриального образа жизни, чем блестящий ряд вывесок, чем витрины, кинематографы, театры и газеты, которые сообщают обильные и обманчивые возможности личных достижений. Дело начато, и

грубый патриотизм, питаемый самыми дикими слухами и самыми неистовыми призывами к ненависти и к животной жажде крови, про¬ходит быстрой заразой через тесную жизнь городов и приходится везде по душе благодаря тому, что он приносит удовлетворение жажде сенсаций. Это не столько дикое стремление к личному участию в хборьбе, сколько чувство укрепляющего нервы воображения, отмечаю¬щего «джингоизм». (159)

И литература и печать являются отражением века машин. Печать живет объявлениями; объявления зависят от обращения, а обращение зависит от возбуждения. Что заставляет покупать газету?» Бывший сотрудник лорда Норт-клиффа отвечает:

Прежде всего — «война». Война не только создает запас новостей, она их требует. Обаяние войны и всего того, что к ней относится, пустило такие глубокие корни, что ... если только газета имеет воз¬можность поместить на своей первой странице «Большое сражение», то спрос на нее повышается. (16°)

Вот ключ к способности печати увеличивать тревогу населения в моменты кризисов.

Все изложенное относится к общим факторам, обусловливающим успех пропаганды. Успех зависит от традиций объективных взаимоотношений между нациями и изменяю¬щегося уровня возбуждаемости общества. Как бы ни был искусен пропагандист в организации своего аппарата, в выборе средств воздействия и в применении способов их распространения, — все его искусство пойдет прахом, если на помощь ему не придет благоприятное соотношение общественных сил.

До какой степени пропагандист является хозяином своего дела, это зависит отчасти от применяемых им методов организации. В военной пропаганде принимают большее или

164

меньшее участие несколько ведомств: министерство ино¬странных дел, дипломатические и консульские предста¬вительства, военное министерство, генеральный штаб, главная квартира и наконец — отделы внутреннего упра¬вления. Раз пропаганда по своей природе не может быть сосредоточена в одних руках, то единство работы должно быть достигнуто скорее путем ее координирования, чем предоставлением кому-либо исключительных- полномочий. Во время мировой войны все государства старались довести до минимума вредные последствия возможных в работе противоречий, несоответствия или параллелизма, прибегая для этой цели к одному из трех способов координирования: к совещаниям с представителями прессы (Германия); к образованию комитета из представителей исполнитель¬ной власти, с ответственностью каждого лица за определен¬ную отрасль пропаганды (Великобритания), и к «зданию единого исполнительного органа пропаганды, действова-вшего от лица главных отделов управления (Соединенные Штаты). Германцы вследствие чрезвычайных трений между военными и гражданскими властями не ушли дальше общих совещаний с представителями прессы и случайно проявляющихся иногда стремлений к координированию. Французы, за исключением назначения специальных уполномоченных, посланных в некоторые из наиболее важ¬ных стран, пользовались существовавшими у них отделами управления. Англичане были принуждены в конце концов создать комитет из представителей исполнительной власти, бывших, приблизительно, на положении министров; каждому из них была предоставлена какая-нибудь одна важная отрасль пропаганды, как например пропаганда в неприятельских странах или же внутренняя пропаганда, или пропаганда у союзников, или наконец пропаганда в нейтральных странах. Выбором для возглавл'ения каждой из этих важных отраслей лица, пользовавшегося автори¬тетом, достигалось иногда и то, что политика изменялась к лучшему. Нортклиф заставил кабинет выпрямить его ли¬нию политики по отношению к Италии и Югославии, причем результаты этого подтвердили правило, что поли¬тика и пропаганда должны работать рука-об-руку. Соеди¬ненные Штаты разрешили эту задачу созданием комитета из лиц, возглавлявших важнейшие отделы управления

165

(министерства иностранных дел, военное и морское), и од¬ного серьезного и смелого лица для наибольшей продук¬тивности исполнительной работы. Централизация всей деятельности Криля оправдывается сравнительной просто¬той американской пропаганды как внутри страны, так и вне ее. Англичанам приходилось иметь дело с такими слож¬ными решениями иностранных проблем, что излишняя централизация могла бы даже повредить налаженному делу.

Опыт войны показал, что во главе каждого из отделов пропаганды, имеющих более или менее крупное значение, должны стать лица, авторитет которых, приблизительно, равен авторитету администраторов, направляющих поли¬тику, и что личный состав рабочего аппарата должен быть набран главным образом из журналистов, из папулярных писателей и из людей, специально изучавших пропаганду, как профессию, — но не из владельцев газет.

Война дала много доказательств того, что поддержание добрых отношений между службами пропаганды и органа¬ми законодательной власти является весьма трудной зада¬чей. Исполнительная власть демократического правитель¬ства может неправильно пользоваться аппаратом про¬паганды для целей'партийных, личных или классовых и может заранее связать руки законодательства, склоняя общественное мнение к поддержанию собственной политики. Исполнительная власть может использовать бюро про¬паганды для распространения неверной картины фактов, а законодательная власть, узнав об ^том, может поставить это в упрек исполнительной власти в несдержанных выра¬жениях и тем подорвать доверие общества к властям.

В этом случае «налаживание» дела зависит не от ста-тутов и приказов, но от применения неофициальных источ¬ников осведомления, благодаря которым законодатели могут ближе ознакомиться с деятельностью этой службы. Если дела идут плохо, то они могут и должны протестовать. Но замечания их должны основываться на чем-то более осязаемом, чем простое недоверие. Именно неумение за¬делать трещину между законодателем и администратором привело к недостойной и несправедливой критике Коми¬тета общественной информации со стороны американского Конгресса. Однако не может быть сомнения в том, что

166

демократические правительства все же должны брать на себя во время войны дело мобилизации умов так же, как мобилизацию людей и денежных средств, невзирая ни на какие трудности, осложняющие это дело.

Общая форма организации пропаганды может быть видоизменяема, и пропагандист может приспособлять ее к преследуемым им целям. Тем не менее главная задача' пропагандиста заключается в том, чтобы суметь избрать для соответствующего воздействия на общество именно то средство, которое сможет скорее и лучше всего произ¬вести желаемый эфект. При этом он должен постоянно иметь в виду основные стратегические цели пропаганды. Вот главнейшие четыре:

1) возбуждение ненависти к неприятелю,

2) поддержание дружественных отношений с союзни¬

ками,

3) сохранение добрых отношений с нейтральными стра¬

нами и, если возможно, старание заручиться их сотрудни¬

чеством и

4) деморализование неприятеля.

Общая теория приемов, которые должны быть приме¬нены для достижения каждой из этих целей, была подробно рассмотрена в предыдущих главах этого исследования и потому теперь может быть лишь вкратце резюмирована.

Чтобы возбудить в народе ненависть против врага, изображайте противника алчным и жестоким зачинщиком войны. Изображайте неприятеля как препятствие к дости¬жению лелеемых идеалов и мечтаний всего народа в целом и каждого составляющего его члена в отдельности. Тща¬тельной разработкой целей войны можно сделать вполне очевидной обструктивную роль неприятеля. Придавайте своему противнику сатанинские качества: он оскорбляет нравы нации и ее чувство самоуважения. А возбужденная таким образом ненависть должна поддерживаться увере¬ниями, что алчный, жестокий, чинящий всюду препятствия и сатанински настроенный враг будет в конце концов по¬бежден.

Главным способом поддержания дружеских отношений с союзником должны быть наши напряженные усилия в деле продолжения войны и выражение нашего искреннего одобрения тех целей войны, которые преследуются нашим

167

союзником. Все это может быть подкреплено изъявлениями уважения к нему всеми способами внутренней пропаганды.

Чтобы овладеть симпатиями нейтральной страны, заставьте «нейтрального» отождествить собственные интересы с поражением вашего врага. В дополнение к обычным способам попытайтесь втянуть «нейтрального» в какое-нибудь активное сотрудничество с вами невоенного характера. Если не удастся ничего иного, то усильте пацифизм, изображая ужасы войны и нежелание неприятеля заключить мир, или же посейте раздоры между двумя «нейтральными».

Для деморализации неприятеля замените старую вражду его населения к вашей стране какою-нибудь новою враждою. Острота старой ненависти может быть до некоторой степени смягчена прямыми противовозбудительными сред¬ствами, но главным образом такая диверсия рассчитана на то, чтобы развить у противника упадок духа и заразить его пораженчеством. Тогда будет открыт путь для жестокой кампании против его союзников, против правящих классов, а среди мелких народностей – против единства государства.

Во время мировой войны все эти тезисы применялись военной пропагандой каждой страны, но некоторые из них были использованы какой-нибудь одной из воюющих сторон лучше, чем другой. Так например англичане действовали удивительно успешно в развитии гуманитарных целей войны. Германцы возбудили за границей много раз¬дражения и подозрения своими толками о войне за германскую культуру и недооценкой гуманитарного идеала. Бри¬танцы говорили о войне в целях защиты Международных законов и в целях гарантии нерушимости договоров; они утверждали, что во имя демократизма они ведут борьбу с чудовищем, известным под именем самодержавного милитаризма. Британские общественные деятели стали го¬ворить о войне для окончания войны еще задолго до того, как германские государственные мужи научились этим словам. И на самом деле, бесцветные и сдержанные объясне¬ния Бетман-Гольвега гораздо более походили на вынужден¬ные уступки человека, лишенного всякого воображения, чем на определенную программу, проводимую государствен¬ным деятелем. Фразеология же Вильсона затронула вообра¬жение могущественных элементов всего света. В словесной

168

дуэли германцы сражались картонными мечами против стали.

Немцам так и не удалось сгладить первоначальное впечатление, что они были зачинщиками войны. В этом они отчасти обязаны нелепости своих воззваний. Они продолжали толковать об «окружении» в Америке, где подобная опасность может быть лишь теоретическим предположением, еще не имевшим прецедента в последних событиях американской истории, они никогда не драматизировали аггре-сивность своих противников, как это делали союзники, придумавшие миф о «Потсдамском совещании». Им так и не удалось пойти дальше идеи о войне, затеянной тщеславным и распутным дядей (Эдуардом VII) в припадке неудовольствия против успехов своего племянника (Вильгельма II); им не удалось гуманизировать и драматизировать игру дипломатии; они твердо держались дипломатического жаргона и тяжеловесных острот, которым для воз¬действия на американцев нехватало ни огня, ни вдохновения.

Большая часть германской пропаганды оказалась бумерангом. * Удивительно, что ответственные руководители этой пропаганды приложили все усилия к распространению против бельгийцев обвинения в том, что они ведут партизанскую войну. Кайзер даже публично заявил протест президенту Вильсону. Но дело в том, что слух о таком пове¬дении бельгийцев возбудил восторг Америки. Этот слух как бы свидетельствовал, какие на самом деле молодцы эти маленькие бельгийцы. Хотя американцы и не военный народ, но они знали, что Бельгия маленькая, а Германия большая, и радовалась, что маленькая собачка покусывает большого пса.

Неумелость германской пропаганды отчасти объясняется влиянием на нее военных взглядов. С точки зрения солдата, убийство невоенным человеком человека в форме является абсолютно непростительным. У него свой кодекс этики, в основании которого лежит забота о собствен¬ной шкуре, и он делает резкое "различие между тем, что

1 Метательное оружие в виде серпа, применяемое автралийскими дикарями. Будучи брошено в противника, оно в случае промаха воз¬вращается обратно к тому месту, откуда было брошено. (Прим. пер\е.)

169

дозволено человеку в форме, и тем, что не может быть дозво¬лено человеку, не носящему формы. Эти элементарные раз¬личия довольно смутны и кажутся почти бессмысленными общественному мнению такой страны, как Соединенные Штаты, где военное воспитание является исключением, а не правилом. Американские рисовальщики отражали взгляды гражданского населений, когда они высмеивали большого грубого немца, подымавшего вой оттого, что маленький человечек, которого он бьет, попал в него камешком из пращи. Мы уже говорили о неудаче немцев «нейтрализо¬вать» инцидент с сестрой Кавелль, — она объясняется тем, что точка зрения военного непонятна гражданскому уму.

Вместо того, чтобы жаловаться на бельгийских парти-занов, немцам следовало бы лучше составить заслуживаю¬щую доверия комиссию из «нейтральных» для расследо¬вания положения бельгийского народа и широко опубли¬ковать по всему свету отчет этой комиссии. А тем способом, какой они употребили, им так и не удалось сгладить впе¬чатление от отчета Брайса.

В начальные недели войны немцы не принимали мер пре¬досторожности. Они толковали о непобедимости германской армии и предсказывали победу на определенное число. г Они не воспользовались вторжением в Восточную Пруссию, и их поход через Бельгию и Северную Францию противо¬речил повидимому теории о неподготовленности.

Французская пропаганда была ясной и простой. Отсту¬павшая французская армия являлась наглядным доказатель¬ством того, кто был подготовлен к войне (после того как рас¬сеялся первоначальный туман ложных слухов), и главным приемом этой пропаганды было распространение доказа¬тельств безграничной преступности врага. Немцам не уда¬лось сделать популярным какой-нибудь меткий эпитет, вроде применявшихся к ним названий: «гунны» или «боши»; поэтому их неуклюжие призывы к ненависти и язвитель-ное отношение к союзникам были гораздо менее действи¬тельны. Французы завладели такими сильными словами,

1 Это ожидание скорой военной победы и было причиной того, что пропаганда их началась сравнительно поздно и что они упустили много удобных случаев. (Прим, автора.)

170 ТЕХНИКА ПРОПАГАНДЫ В МИРОВОЙ ВОЙНЕ

как — гуманность и демократия, звучно раздававшимися повсюду.

До сих пор мы мало уделяли внимания тому виду воз¬действия, которое часто называется «пропагандой факта». Обычно под этим подразумевается какой-нибудь отдель¬ный акт насилия, к которому прибегают для того, чтобы произвести возможно более сильное впечатление. Бросание бомб над неприятельскими городами гораздо больше имело в виду цели пропаганды, чем непосредственно военные и стратегические цели. Предполагалось, что под давлением постоянного страха настроение гражданского населения не выдержит и даст трещину. Предполагалось, что вместе с пропагандой ужасов и других устрашающих фактов это приведет к отчаянию и пораженчеству.

Так как во время мировой войны многие толки об ужа¬сах были лишь пропагандой против неприятеля, то о впе¬чатлении, произведенном явными фактами такого рода, можно судить по результатам такой пропаганды. В общем можно сказать, что главным следствием этого было укреп¬ление народной решимости защищаться.

Быть может это и не достоверно, но существует довольно правдоподобный рассказ, как германский авиатор отказы¬вался от сбрасывания бомб над Лондоном, потому что, гово¬рил он, он пошел на войну не для того, чтобы вербовать сол¬дат для британской армии. Гражданское население привы¬кает к налетам, как и лондонцы привыкли к налетам цеп¬пелинов, а юмор и насмешки смягчают испытание. Лондон¬ские магазины рекламировали всякого рода принадлежности для «увеселительных прогулок цеппелинов», а один из них предложил будто бы особый вид «вечеров с цеппелином».

До 1918 года союзническая пропаганда, имевшая целью вселить уныние, производила на немцев мало впечатления. И действительно, англичане в начале войны расточали свои усилия на совершенно неуместное хвастовство, в то время как на самом деле германская армия победоносно надвигалась на них. Американская пропаганда против нем¬цев была главным образом пропагандой обескуражи¬вания и революции. Англичане вели в австро-венгерских армиях по большей части пропаганду раскола, и они до¬бились в этом отношении порядочного успеха.

УСЛОВИЯ И МЕТОДЫ ПРОПАГАНДЫ 171

В предыдущем изложении мы сравнивали между собою некоторые из наиболее важных стратегических приемов военной пропаганды и повторяли общую теорию относи¬тельно того, как следует избирать наиболее сильные ло¬зунги для достижения четырех основных целей пропаганды. Но существуют более скромные цели тактического харак¬тера, которыми деятельный пропагандист должен руко¬водствоваться при разного рода воздействиях. Такими так¬тическими целями могут быть возбуждение специфических интересов в отдельных группах населения, борьба с распро¬странением нежелательных идей и др.

Для полного успеха пропаганда должна быть всеобъ-емлющей в своих лозунгах. Она не должна оставлять без внимания ни одного гражданина страны. Прямо или кос¬венно она должна обращаться ко всем группам населения: к протестантам, католикам, евреям, рабочим, капитали¬стам, фермерам, купцам, городским жителям, сельскому населению, спортсменам, философам, дельцам, академи¬кам, к женщинам и мужчинам, к старым и малым.*

Рефорд точно описывает этот процесс, когда говорит, что опытный пропагандист

должен сообразить, какая часть общества может быть легче всего настроена в пользу представляемых им интересов; потом он должен придать этим интересам или выгодам вид, вполне рассчитанный на то, чтобы возбудить симпатии публики; и наконец он должен представить все это в привлекательной форме. (161)''

Материал, используемый пропагандой, должен проник¬нуть как в самый поверхностный, так и в самый тонкий ум. В тех случаях, когда во время войны делались примитив¬ные предсказания победы, можно было заранее сказать, что они внесут успокоение только в души наиболее суевер¬ных и легковерных слоев населения, но что рассуждающая часть общества пройдет мимо них с презрением. Поэтому нет никакой опасности в смешении элементов невежествен¬ного с рассуждающим. Небылица о стремлении к войне кайзера, выражавшаяся в том, что он будто бы сплевывал три раза, когда видел развевавшийся английский флаг, не произведет вероятно впечатления на культурную часть

1 Для примера см. описание литовской пропаганды на стр. 108 109.

172

общества, но может стать популярной в менее культурной. Ученая книга, написанная со всем искусством опытного академика, может, коснувшись той же общей темы, удовле¬творить одновременно и культурную и некультурную часть населения. Превосходство британской пропаганды во время войны заключалось главным образом в ее необыкновенной гибкости. В 1917 году журналист Артур Бэллард указал на этот факт и написал:

Воззванием, принесшим первую волну добровольцев, была статья «Окровавленная Бельгия»; в ней указывалось на обязанность сильных защищать, в качестве хороших спортсменов, слабых. Потом была сде¬лана попытка возбудить национальную гордость, используя оскорби¬тельное замечание кайзера «о ничтожной маленькой английской ар¬мии». Старались также напугать народ предполагаемой опасностью вторжения. Несколько позднее стали распространять изображение того знаменитого договора, который был назван «клочком бумаги». Была пущена в ход вся гамма от ярости к «убийцам младенцев» до призыва к верности данному слову как основе международных отно¬шений. Но наибольшее сочувствие возбудило обращение к демократи¬ческому идеализму, которому предлагалось сделать выбор между народным правлением и военным деспотизмом. (1вг)

Всякая идея, которую необходимо внушить, должна представлять интерес для какой-нибудь определенной группы, но некоторые внушения должны быть направлены исключительно на ликвидацию неподходящих идей.

Когда правительство старается оказывать влияние на народ, живущий в пределах возглавляемого им государства, то обыкновенно оно имеет возможность контролировать кабель, телеграф, телефон, прессу, почту и радиопередачи., Но психологические границы никогда не совпадают с гео¬графическими, и умолчание неблагоприятного известия никогда не бывает в полной мере выгодно. Поэтому для правительств предпочтительнее сводить нежелательные со¬общения к нулю, чем их скрывать от населения. Техниче¬ским приемом для этого отчасти является изменение силы впечатления, производимого на читателя тем или другим сообщением. Эта сила может быть ослаблена в печати по¬мещением сообщения на таком месте, которое не бросается в глаза, с незаметным заглавием, или же включением его в другое сообщение, с пропуском подробностей, или на¬конец путем оспаривания его «очевидцем» и цитатами, вселяющими сомнение в правильности сообщаемых све¬дений. И обратно — для распространения желательных

173

идей могут быть предоставлены нужным сведениям бросаю¬щиеся в глаза столбцы, сделаны обращающие на себя вни¬мание заголовки, написаны специальные статьи, даны об¬стоятельные подробности, выразительные подтверждения и бесконечные повторения.

На практике самый простой способ аннулирования невыгодных сообщений — это прием компенсации. Смешно утверждать, что на стороне неприятеля никогда не бывает выигрыша. Но печальные сообщения об успехе неприятеля должны быть уравновешены одновременным успехом на нашей стороне. Так и поступал в адмиралтействе Вин стон Черчилль, так как:

Он задерживал на время дурные вести, рассчитывая получить за это время какие-нибудь благоприятные сообщения, чтобы опубли-кова^ь их сразу; должен сказать, что нередко это так и проис¬ходило. (163)

Когда приготовления американцев приняли тревожные размеры, германская пресса стала играть на падении России.

Компенсация принимает иногда форму указания на то, что неприятелю приходится так же плохо, как и нам. Как-то во время войны управление по распределению продуктов питания в Берлине объявило, что в такой-то день собира¬лись выдать по 50 г свежего сала, но что по некоторым обстоятельствам сделать это благое дело оказалось невоз¬можным. Проявившееся в связи с этим неудовольствие на¬селения удалось до некоторой степени умиротворить опу¬бликованием выразительной статистики огромных потерь сала, понесенных неприятелем от подводной войны.

Наиболее подходящим источником материала для контр¬пропаганды является оппозиционная пресса внутри чужой страны. Германская печать встретила назначение Фоша на должность главнокомандующего перепечатыванием не¬которых статей, появившихся во французской радикаль¬ной прессе, в которых это назначение рассматривалось как последняя соломинка и которые допускали, что к тепе¬решнему опасному положению на фронте привело плохое командование.

Неблагоприятные сообщения могут аннулироваться также простым отрицанием их,— но оборона только путем отрицания не "может быть действительна, если тревожные сведения уже распространились. Обыкновенно защита

1-74-

достигается скорее путем признания и дачи оправдываю¬щих объяснений, — особенно если их дать в форме контр¬атаки. Значительные потери на фронте могут быть покрыты хвастливыми намеками на великий план, состоящий в том, чтобы заманить неприятеля подальше от его базы снабже¬ния. Применение ядовитых газов может быть оправдано необходимостью положить предел жестоким, противным чувству гуманности и незаконным методам ведения войны, к которым прибегал неприятель.

Общество должно быть заранее подготовлено к восприя¬тию такого события, которое может повлечь за собой не¬благоприятные, последствия. Так например должен быть заранее дискредитирован тот авторитет, который должен вынести окончательный приговор ^если этот приговор почти наверное не будет дружественным. Немцы с открытым презрением смотрели на «присяжных», которым было по¬ручено произвести расследование бельгийских зверств, и они еще до опубликования результатов этого расследо¬вания осыпали этих «присяжных» бранью и выражали со-мнения в их честности и в правильности их технических приемов.

Публику можно осторожно подготовить к плохим из-вестиям, опубликовав предварительно, на основании не-которых фактов, тревожный вопрос, после чего явится возможным сообщить наихудшее. Таким образом может быть предотвращена паника, так как процессы учета буду¬щего придадут некоторую стойкость состоянию обществен¬ных умов. Когда хотят провести политику, могущую вы¬звать /протесты, возможно бывает подстрекнуть к требо--ванию той самой политики, какую хотят провести. Это называется инициативой косвенной или, как окрестил ее один бельгиец, изучающий пропаганду, «навеянной ини¬циативой» («initiative eventee»). Он наблюдал ее действие во время Брест-Литовских переговоров между Германией и Россией. Со стороны германских левых партий было много возражений против прямой политики аннексии, и потому правительство действовало осторожно. «KOlnische Volkszei-tung» опубликовала сообщение, что англичане ведут с Рос¬сией переговоры о занятии рижских островов. Тотчас же по всей Германии появились передовые статьи, требующие от имперского правительства быстрых действий для того,

175

ч^обы предупредить проклятых англичан. Правительство взяло эти острова.

\ Плохие известия и нежелательная критика могут быть аннулированы отвлечением от них общественного внимания. Такое отвлечение производится 'каким-нибудь внезапным сенсационным сообщением, не имеющим отношения к неже-лате^льному фокусу общего внимания. Так например в тя-жел^лй момент войны прибытие судна «Deutschland» послу¬жило Германии для этой цели.

В| ходе нашего анализа возник еще один общий тактиче¬ский вопрос, а именно — об отношении пропаганды к правде. До какой степени используемый пропагандой для воздействия на население материал должен быть прав¬дивым?

Нынешняя пропаганда, в чем бы ее ни рассматривать, таит в себе много обмана; то ставится на сообщении невер¬ное число, то печатаются непроверенные слухи или опро¬вержения с целью перенести инсинуацию на противника, то «инсценируются» события. Одним из подобных приемов во время мировой войны было использование несколько подретушированных рисунков еврейских погромов 1905 года для иллюстрирования недавних зверств неприятеля. Такого же характера был и следующий прием: Номер лон¬донского «Daily Mirror» от 20 августа 1915 года напеча¬тал изображение трех германских офицеров с разными сосудами в руках. Подпись была такая: «Три немецких кавалериста, нагруженные награбленным золотом и сере¬бром, взятым ими в Польше». А на самом деле это была искаженная репродукция рисунка, появившегося перво¬начально в газете «Berliner Lokal-Anzeiger» 9 июня 1914 года и изображавшего победителей на скачках в Грю-невальде. Офицеры держали в руках кубки и другие тро-феи. Подпись была такова:

Военная парфорсная охота в Грюневальде. Слева — лейтенант Пригер; второй — лейтенант фон-Эган Кригер; третий — лейтенант фон-Гердер. Победители. (164)

Кемпбелль Стюарт, оглядываясь назад на британскую пропаганду с выгодной позиции победоносного мира, пи¬шет, что в пропаганде следует пользоваться только правди¬выми сообщениями. Но на практике это повидимому не¬мыслимо. Нередко случалось во время войны, что многие

176

выдумки были материалом, выкроенным из истинных фа|<-тов. Случайно на письменный стол начальника британского военно-разведывательного бюро, генерал-бригадира Чар-терса, попали две фотографических карточки. На одной из них были изображены трупы германских солдат, которые оттаскивались за линии окопов для погребения, а на дру¬гой— трупы лошадей по дороге на мыловаренный завод. Зная, как китайцы почитают своих предков, и принимая во внимание неустановившееся отношение их к германцам, он обдуманно заменил одну подпись на карточке другою и послал отредактированный таким образом материал в Шанхай для напечатания. «Немецкие трупы по Дороге на мыловаренный завод» обошли вскоре всю Европу и Аме¬рику и распространили отвращение и презрение ко всему немецкому. г

Все это было конечно явной ложью. Но это казалось правдоподобным, и во время войны так и не удалось вполне опровергнуть такого рода сказку.

Относительно правдивости сообщаемых пропагандой известий можно повидимому сказать, что всегда неразумно бывает прибегать к пользованию тем материалом, который легко может быть опровергнут не поддающимися сокрытию событиями, прежде чем будет достигнута политическая цель пропаганды. Глупо • обещать победу на определенное число одного из ближайших месяцев, так как такое предска¬зание может быть опровергнуто событиями и приведет к обратным результатам — внесет уныние и подозрение, — но допустимо уверение, что конечный успех бесспорен, — даже если критически настроенные умы и не сочтут это утверждение за достоверное, — так как опровержение такого предположения невозможно впредь до окончатель¬ного исчезновения всех надежд на достижение политиче¬ской цели.

1 См. Нью-Йоркский «Тайме» от 20 октября 1915 г. Талантли-вый журналист Билль Ирвин, взявший на себя задачу проверить рассказы о зверствах во время войны, описал несколько версий отно-• сительно того, как германские солдаты отрезали руки у бельгийских младенцев и уносили их с собой «на память». Он нашел их все недо¬казанными и в высшей степени неправдоподобными. Адмирал Симе категорически заявил, что все заявления об ужасной жестокости ко¬мандиров подводных лодок были, за исключением одного случая, сплошной выдумкой,

177

Конечно пропаганда должна избегать противоречий

• \самой себе в одном и том же контексте, обращенном к одной

и той же группе или даже к нескольким группам, но тесно

между собой соприкасающимся. Еще сравнительно мало

опасности заключается в том, чтобы говорить протестантам,

посредством их официальных органов, что война — это

великий протестантский крестовый поход, а одновременно

с этим поощрять взгляд католиков на войну как на вели¬

кое католическое движение; но было бы нелепо соединять

и т1о и другое в одном воззвании, обращенном к слушателям

одного рода.

|Ге тактические принципы, которые мы только что вкратце рассмотрели, могут быть сформулированы следую¬щим образом:

\) должны быть распространяемы те способы внушения, которые могут возбудить специфический интерес в отдель¬ных1 группах населения;

2) должны быть избираемы те способы внушения, ко¬

торые могут аннулировать нежелательные идеи, вызванные

в населении не поддающимися умолчанию событиями;

3) должны быть применяемы те способы внушения, ко¬

торые имеют шансы не вызвать опровержения до тех пор,

пока не будет достигнута цель пропаганды; в частности, из

этого следует, что нужно избегать противоречий самому себе

в одних и тех же контекстах, обращаемых к одной и той же

группе населения. «.

В соответствии с этими принципами удачный выбор

- материала для пропаганды предполагает точное предвиде¬

ние не только ближайших результатов его распростране¬

ния, но также и противодействий, которые могут быть

им вызваны. Если придерживаться методов прежних рас¬

суждений, то пропагандист должен быть почти всеведу¬

щим, как это вменяла ему в обязанность Нью-Йоркская

газета, которая писала:

Для опытного пропагандиста общественный разум — это что-то вроде сосуда с водой, в который фразы и мысли вливаются, как кис¬лоты, причем заранее знают, какая должна произойти реакция, — точно так же, как например профессор Леб из Рокфеллеровского ин¬ститута путем введения в воду небольшого количества химического вещества может заставить тысячи ракообразных внезапно приостано¬вить свое плавание в сосуде с водой и броситься вдруг под давлением слепого импульса в ту сторону, откуда падает свет. (ш)

178

До сих пор наше исследование касалось методов органи-/

зации пропаганды и критерия для выбора способов воздей-/

ствия, соответствующих стратегическим и тактическим

условиям. /

Остается вопрос о выборе наиболее подходящих спосо¬

бов распространения пропагандистских сведений. /

Способы воздействия могут быть изустные или пись-менные, а также могут производиться при помощи иллюстра¬ций (16в) и музыки; разнообразие же форм воздействия огромно. Самый практичный метод для пропагандиста заключается в том, чтобы выработать в себе привычку мысленно отождествлять себя с теми, на кого он хочет повлиять, и исследовать все возможные подходы к трму, чтобы завладеть их вниманием. Рассмотрим с этой тики зрения группу людей, проезжающих в трамвае. На |них можно оказать влияние и объявлениями, помещенными внутри его, и объявлениями на столбах вдоль пути, и газе¬тами, которые они читают, и разговорами, которые ощ слу-шают, и листками, которые явно или украдкой всовываются им в руки, и уличными демонстрациями на местах остано¬вок, и может быть еще какими-нибудь способами («провод¬никами») внушения.

Нет конца возможностям воздействия. Люди ходят по улицам и ездят в автомобилях, в трамваях, на лодках, в поездах; люди собираются в театрах, в церквах, на лек¬циях, в ресторанах, в гимнастических залах, в концертах, у парикмахеров, в кофейнях, в аптеках; люди работают в кон¬торах, на складах, на заводах, на фабриках и на путях со¬общения. Рассмотрение форм, наиболее характерных для каждого из государств или населенных пунктов, обнаружи¬вает целую сеть перекрещивающихся направлений разного рода деятельности и объединяющих их центров, которыми можно воспользоваться для распространения нужных фак¬тов и взглядов.

Таким образом, способы воздействия пропагандой не¬многочисленны и элементарны, но подходящие * случаи и «проводники» внушения бесконечно разнообразны. Литера¬тура по технике рекламы изобилует самыми точными ука¬заниями на то, какое действие производят различные цвета, размеры, формы и высота положения тех объявлений, которые должны повлиять определенным образом. Все это

179

.необходимо знать активному пропагандисту, но все это конечно является элементарным по сравнению с задачей приобретения и сохранения правильного взгляда на про-блемы управления или контроля, требующие широких и\ достаточно гибких способов анализа. Вот основные во¬просы: чем занимаются объекты, на которых собираются воздействовать? сколько может, быть выделено особо бла¬гоприятных случаев для воздействия на них? какие могут бьцгь применены способы внушения, — изустные, письмен¬ны^, при помощи иллюстраций, при помощи музыки или наглядные? каковы те «проводники», при помощи которых эти внушения могут проникнуть в сознание указанных объектов?

Чтобы дать понятие о наиболее применимых орудиях пропаганды, можно привести краткую справку Криля о ра¬боте Комитета общественной информации. г

Было напечатано тридцать разных брошюр на разных языках. Семьдесят пять миллионов экземпляров было распространено в Аме¬рике и много миллионов экземпляров в других странах. Были устроены турнэ для «Синих дьяволов» (французских солдат), для ветеранов Першинга и для бельгийцев, а также массовые митинги во многих го¬родах. Состоялось сорок пять военных совещаний. Четверо резерви¬стов руководили деятельностью 75 000 ораторов-добровольцев, высту¬павших в 5 200 городах и произнесших в общем 755 190 речей.

При помощи штата в несколько сот человек добровольных пере¬водчиков Комитет снабжал избранными статьями американскую и иностранную прессу. Он устраивал на ярмарках Соединенных Штатов военные выставки, организовал целую серию междусоюзнических военных выставок и сохранил миллионы долларов на праве бесплат¬ного помещения объявлений по всей стране в газетах, в периодической печати., на автобусах, в трамваях и плакатов на улицах.

Он использовал 1 438 рисунков, изготовленных добровольными рисовальщиками, для объявлений, оконных плакатов и т. п. Он изда¬вал ежедневную газету, 100 000 экземпляров которой расходилось по официальным учреждениям. Он имел собственную службу инфор¬мации и давал крупные статьи в печать. Сверх того выпускался ма¬териал для деревенской печати, а также специальный материал для рабочей и религиозной печати и для женских журналов. Кинемато-графические картины пользовались большим коммерческим успехом в Америке и производили, за границей желательное действие. Таковы были «Крестоносцы Першинга», «Ответ Америки» и «Под четырьмя флагами».

Было распределено более 200 000 стереоскопических аппаратов.

1 Взято из книги Джорджа Криля, How we advertised America.

180 ТЕХНИКА ПРОПАГАНДЫ В МИРОВОЙ ВОЙНЕ

Изготовлялись фотографические снимки, и ежедневно просматривалось^

до 100 снимков военных действий. Служба официальных известий ПОЛЬА

зевалась кабелем, проволочным телеграфом и радио. Для инострань

ной прессы были созданы специальные службы почты и фотографии!.

За границей были открыты читальни, и оборудованы школы и библио¬

теки; широко распространялись фотографические снимки. I

В важнейшие страны мира были направлены миссии, чтобы сле¬

дить за американской пропагандой на месте. /

Вся организация стоила плательщикам налогов 4 912 533 долла¬

ров, а сама она заработала 2 825 670 долларов 23 цента, которые были

израсходованы на нее же. (

Как мы уже видели, задача проникновения с материалом пропаганды в неприятельскую страну была во время миро¬вой войны разрешена остроумной выдумкой — примене¬нием свободного воздушного шара. После попыток исполь¬зовать сначала прессу соседних нейтральных стран, а за¬тем — привязные воздушные шары и аэропланы этот по¬следний способ передачи желаемых сведений был в конце концов усовершенствован. На стороне союзников 'было преимущество преобладания западных ветров, и они сбро¬сили над германскими линиями целые горы листовок.

Один из уроков, который можно извлечь из успеха британской пропаганды в Соединенных Штатах, заклю-чается в том, что выяснилось особо важное значение людей как «проводников» внушений. Нельзя пренебрегать ника¬ким способом подхода; ведь нужно добраться до сил, скры¬вающихся за безличными влияниями, а это лучше всего достигается личными сношениями. Британцы оказались достаточно хитрыми для того, чтобы действовать главным образом через американцев, и ни один из их агентов не до¬шел до преждевременного позора и унижения, как это вы¬пало на долю д-ра Дернбурга.

*

Этим мы заканчиваем наш краткий обзор условий и ме¬тодов пропаганды. Следует еще раз повторить, что успех пропаганды зависит от умелого использования ее средств (организации, способов воздействия , способов распростра¬нения) при благоприятных условиях.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОПАГАНДЫ

П

ОСЛЕ беглого просмотра средств и условий ведения военной пропаганды мы можем теперь взяться за оценку достигнутых ею результатов.

История империалистической войны показывает, что современная война должна вестись на трех фронтах: воен¬ном, экономическом и пропаганды. Экономическая бло¬када душит, пропаганда сбивает с толку, а военная сила довершает удар. Пропаганда, применяемая одновременно, с другими орудиями борьбы, подрывает основы военных и гражданских сил неприятеля и расчищает путь желез¬ному кулаку из людей и металла. Экономическая блокада медленно выдавливает из нации ее жизненность, и для ее наибольшего эффекта необходима длительная борьба. Про¬паганда является в этом случае пассивным вспомогатель¬ным орудием, главная функция которого заключается в том, чтобы уничтожить в неприятеле желание борьбы, вселяя уныние, разочарование и разногласие.

По определению Военного осведомительного бюро Соеди¬ненных Штатов пропаганда

нападает на армию у ее базы; она угрожает отрезать армию от базы и остановить приток к ней подкреплений, денежных средств, бое¬вых запасов, вооружения и продуктов питания; лишить армию удобств жизни, а главное — ослабить тот нравственный подъем, который под¬держивает войска вдали от дома во всех трудностях и жестокостях войны.

«Армии сражаются так, как мыслит народ», такова была мудрая эпиграмма британского генерала Эпплина. Можно пойти дальше и сказать, что армии сражаются так же, как армии мыслят, ибо, по сло¬вам Джорджа Вильяма Ку'ртиса, «мысли — это пули». (167)

В мировую войну отмечены военные успехи, в которых пропаганда сыграла важную, быть может даже решающую роль. Так же, как и во всяком другом орудии нападения, сила пропаганды заключается в способности нападать врас¬плох, и эту силу центральные державы вполне почувствовали

182

во время искусного наступательного движения пропаганды, предшествовавшего атаке на итальянцев в 1917 году при Капоретто. Дух итальянских войск был сломлен, а их линии прорваны. Зато союзники имели успех в 1918 году, когда они заставили австро-венгерцев отсрочить наступле¬ние на Италию с апреля на июнь тем, что посеяли деморали¬зацию среди войск, состоявших из разных национальностей. Взбунтовавшиеся войска взрывали в тылу склады боевых припасов и саботировали таким образом весь военный план.

Но венчающая дело военная победа произошла все-таки за счет германцев. Подъем духа германцев базиро-вался всецело на надеже, что уже занялась заря той по-беды, которая много раз находилась в их руках. Но, бу-дучи доведены до последних пределов испытания неумоли¬мыми когтями экономической блокады, с рассыпавшимися . в прах великими надеждами весны и лета 1918 года, герман¬ская армия и германский народ оказались готовыми при¬слушаться к соблазнявшему их голосу Вильсона. J

Если главнокомандующим военного фронта был Фош. то главнокомандующим фронта пропаганды был Вильсон. Его колоссальное красноречие, умевшее выразить стремле¬ние всего человечества короткими, но в то же время ясными и убедительными фразами, разнеслось по всей Герма¬нии. Он всюду призывал к войне против самодержавия и торжественно заявлял о своем умении отличить германский народ от германских правителей. Его речи были одним длительным подстрекательством к восстанию. Он и Ленин были чемпионами современных революционеров. На про¬тяжении войны его утверждения завоевали много доверия и уважения в умах того демократически настроенного меньшинства, которое стремилось к преобразованию до¬военной Германии с ее классовыми различиями и специаль¬ными привилегиями. А когда в 1918 году небо заволоклось облаками всякого рода злосчастий, то к этому демократи¬чески настроенному меньшинству присоединилось огром¬ное число еге соотечественников, доведенных лишениями до крайности и с тревогой взиравших на небеса, ища в них предзнаменовений доброго мира. И обратились они не к Клемансо, жестокому и беспощадному ястребу, носивше¬муся, как дух отмщения, по воздуху и готовому терзать внутренности павшего противника, и не к Ллойд-Джорджу,

183

ловкому, но нестойкому и нерешительному, — нет, они обратились к той таинственной фигуре в Белом доме, ко-торая говорила элегической прозой,о лучшем мире, где не должно быть больше войн.

Та бесподобная ловкость, которую проявил в пропаганде Вильсон, не имела себе равной во всей истории мира. Он сумел дойти до сердца народа, как не доходил до него ни один государственный деятель. В течение нескольких ме¬сяцев он воплощал собою веру идеалиста в лучшую жизнь вселенной и последнюю отчаянную надежду потерпевших поражение народов на снисходительный мир.

Вопрос о том, какая часть вильсонизма была выставкой красноречия и что из него являлось зрелым плодом здра¬вых рассуждений, — этот вопрос будет дебатироваться до тех пор, пока мировая война не станет отдаленным вос¬поминанием. С точки зрения пропаганды, деятельность Вильсона была ни с чем не сравнимой, так как он изгото¬влял тот тонкий яд, который искусные люди впрыскивали в вены потрясенного народа, пока сокрушающая сила союз¬нических армий не принудила его к покорности. Разжигая в других странах раздоры, Вильсон сумел в то же время поддержать у себя дома необходимую сплоченность. Народ в сто миллионов человек, состоящий по своему происхожде¬нию из чуждых и антагонистичных элементов, был спаян в одно воинственное целое, «чтобы сделать мир безопасным для демократии». И чары его красноречия смягчили подо¬зрение, питаемое Центральной и Южной Америкой к могу¬щественному колоссу севера, и заставили многих из их обитателей принять участие в войне на стороне Союзников.

Пропаганда раздела, направленная на расшатанное го¬сударство Габсбургов, принесла ялоды в смысле недоволь¬ства и окончательного отпадения чехов, словаков, румын, кроатов, поляков и итальянцев. Декларация Бальфура ускорила перемену в еврейских симпатиях, произошедшую в 1917 году.

• Некоторые из успехов пропаганды касались дела по-полнения военных сил. В поисках себе союзников гер-манцы привлекли на свою сторону Болгарию и Турцию, но в Соединенных Штатах, Италии, Румынии, Греции и целом ряде мелких стран верх одержали союзники, а Германия, если не считать Испанию и Швецию, стояла

184

изолированной в смысле симпатий. Рука всего мира была поднята против тевтона. Великое напряжение, проявленное в войне Америкой, было достигнуто британцами и францу- -зами только после отчаянной борьбы с германской пропа¬гандой. Французы были удивительны в самой простоте своих приемов. Они призывали священное имя Лафайэта, умоляли богов демократии, бранили немцев и опубликовы¬вали имена тех американцев, которые поступили во фран¬цузскую армию. В запасе у англичан было меньше тради¬ционных симпатий, которые можно было бы изукрасить, и гораздо больше того, что требовало разъяснений, но в их руках было могущество кабелей, а здравый смысл подска¬зал им, что надо действовать не тайно, но в ярком свете гласности.1

Но также мог бы быть составлен и огромный список тех случаев, когда цели, преследуемые пропагандой, вовсе не были достигнуты или же были достигнуты лишь после долгого периода ожиданий. Не всякая пропаганда, напра¬вленная на призыв к бунту, к революции, к распаду или к сохранению дружбы, оказалась успешной. Ни Индия, ни Египет, ни Ирландия, ни Марокко не откликнулись на подстрекательства германских агентов — восстать, как один человек, и сбросить ярмо англичан и французов. Австро-Венгрия, Германия, Болгария и Турция выдержали четыре долгих года пропаганды. Франция, Англия и боль¬шая часть их союзников оказались тверды в своем стремле¬нии к победе, несмотря на препятствия и на кампанию, открытую в 1916 — 1917 гг. германцами в пользу мира. Однако прежде, чем считать эти отрицательные резуль¬таты за поражение, понесенное пропагандой, нужно вспо¬мнить, что пропаганда не только, орудие наступления, но также и могущественное средство обороны. Единодушие мо¬жет быть так же сохранено пропагандой, как и разрушено ею.

1 Важное значение пропаганды в нейтральных странах проявля¬лось конечно и в других войнах, до мировой. Во время гражданской войны президент Линкольн прибегал ко всякому средству, которое могло усилить у английских фабричных рабочих чувство солидар¬ности с северянами. Он посылал Генри Уорда Бичера и быть может сотни других агентов в Англию, чтобы отстаивать антирабовладель¬ческую точку зрения. Одним из наиболее действительных и ориги¬нальных способов была посылка судна, нагруженного продуктами ццтания, чтобы облегчить страдания городов. (Прим. автора.}

185

В самом деле, хотя пропаганда и является одним из тех орудий, результат действий которых кроется, в сущности, в области предположений, тем не менее это орудие таково, что им было бы безумно пренебрегать.

Потерпевшая поражение страна естественно преувели¬чивает значение пропаганды После Капореттского погрома г итальянцы пытались оправдаться тем, что жаловались на ужасную и коварную пропаганду немцев, а Людендорф посвящает много страниц объяснению, как он не проиграл войны, но как союзники Германии, вместе с подонками населения — радикалами, пришли в тылу в полное изнемо¬жение и как в получившийся от этого род пустоты были втя¬нуты победоносные до конца германские войска.

Особенно трудно бывает отделить пределы влияния пропаганды от тех средств управления, которые тесно свя¬заны с ней. Когда наступление Нивеля потонуло в 1917 году в море крови, то не менее как в двенадцати армейских корпусах были сделаны попытки к мятежным демонстра¬циям. Солдаты стали уходить домой, разъяренные бессмыс¬ленным избиением их товарищей. Замечательным делом генерала Петена было восстановление порядка и подъем духа на .фронте и преграждение пути зловещей диверсии ненависти, которая грозила обратить французских солдат против их собственных вождей и отвлечь их от неприятеля. Конечно он рассчитывал при этом исключительно на про¬паганду. (168)

В настоящее время, когда все нелепые оценки отбро-шены, все же остается фактом, что пропаганда в современ¬ной войне является одним из наиболее могущественных орудий борьбы.2 Пропаганда — это уступка способности рассуждать современного мира.- Пишущий мир, читающий мир, ученый мир—все они живут рассуждениями и но¬востями. Мир избалован и не может обойтись без печатного

1 Отчет специальной комиссии по расследованию этого дела, назначенной итальянским правительством, не имеет никакого значе¬ния, а потому трудно иметь о Капоретто правильное суждение.

* Томас Мур в своей «Утопии» предвидел широкое примене-ние пропаганды. Он вписывает, как утописты посеяли среди своих врагов недоверие тем, что предложили награду за взятие в плен или за добровольную выдачу видных неприятельских вождей, и как они старались посеять раздор в рядах неприятеля, помогая посягатель¬ствам соперника правившего короля.

186

слова; и тот, кто становится причастен к печати, живет ею или погибает от нее. Волк пропаганды, не задумываясь, прячется в овечью шкуру. В наш век люди, владеющие словом — писатели, репортеры, издатели, лекторы, препо¬даватели, политики, — все притянуты к работе пропаганды для того, чтобы возможно громче звучал ее властный голос. Все это ведется со всем декорумом разума и при помощи присущих ему ловушек, так как теперь — век разума, и требуется, чтобы сырой продукт был приготовлен и гарнирован искусными поварами.

Пропаганда — это уступка своеволию века. Те узы личной верности и приязни, которые соединяли когда-то человека с его вождем, уже давно порваны. Монархию и классовые привилегии постигла участь всего смертного, и обожание индивидуума перешло в официальное религиоз¬ное поклонение демократии. Это—мир, превращенный в атомы; в нем личные капризы играют большую роль, чем когда-либо раньше, и он требует для координирования и объединения ббльшего напряжения усилий, чем раньше.

Пропаганда есть отражение необъятности, рациональ¬ности и своеволия современного мира. Это —новая динамика общества, так как власть разделилась и раздробилась, и гораздо более может быть выиграно обольщением и обма¬ном, чем принуждением. Пропаганда обладает всем прести¬жем новизны и вызывает злобу обманутых. Осветить ме-ханизм пропаганды — значит открыть тайные пружины социальных явлений и подвергнуть самой строгой критике господствующие ныне догмы превосходства, демократич¬ности, честности и святости индивидуальных мнений. Изучение пропаганды будет делать ясным многое из того, что до сего времени скрывалось во мраке, пока наконец не станет совершенно невозможным, чтобы кто-нибудь, как Анатоль Франс, заявил, что «демократия (и в сущности все общество) управляется невидимым двигателем».

Уолтер Липпман (англ. WalterLippmann; 23 сентября 1889, Нью-Йорк — 14 декабря 1974, Нью-Йорк) — американский писатель, журналист, политический обозреватель, автор оригинальной концепции общественного мнения.Двукратный лауреат Пулитцеровской премии (в 1958 и 1962 годах).

Липпман У.