[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

ламного ролика; б) в связях с общественностью — описание главных положений планируемых акций (мероприятий).

Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) — средство наружной рекла мы; человек, который за определенную плату носит на спи не и груди рекламные плакаты и раздает рекламные лис товки.

Табльдот — общий стол в обеденном зале в пансионатах, гости ничных кафе, используемый для рекламы (презентации) продуктов.

Тактика маркетинга — разработка и реализация целей компа нии на каждом рынке и по каждому товару на конкретный промежуток времени. Т.м. формируется на основе страте2 гии маркетинга и динамики реальной рыночной ситуации.

Телевизионная реклама — охват широких слоев потребителей с помощью разветвленной телевизионной сети, создающей высокий эффект с точки зрения затрат на рекламу.

Телевизионный магазин (англ. home shopping channel) — де монстрация предметов по телевидению для продажи с ука занием цены, условий оформления заказа.

Телевизионный рынок (англ. televisiom market) — территория, очерченная по принципу качества приема сигналов от кон кретной передающей телевизионной станции; составляет основу для телевизионного рынка данной станции (канала). Те телезрители, которые имеют интерес к конкретному ка налу и являются его рыночными потребителями.

Телешопинг (англ. teleshopping) — выбор, заказ и приобрете ние товара с помощью телевизионных средств.

Тестемониум — форма рекламы, использующая авторитет по пулярной личности.

Тестирование рынка (англ. market tests) — в тестовых зонах покупателям предоставляется доступ к продукту, затем измеряется число покупок и реакция потребителей на ры ночную тактику.

Товарный знак (знак обслуживания) (англ. trademark) — обо значение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой, индивидуализации и выделения произ

311

водителей, продающих организаций или товаров среди кон курентов. Т. з. кроме слова (слов) могут быть имя, знак, сим вол или их сочетание, художественно оформленные и при меняемые для отличия товаров или услуг или для их рек ламы. Т.з., зарегистрированный в установленном порядке, подлежит правовой защите в соответствии с национальным законодательством. Общепринято выделять словесные, изобразительные (графические), звуковые, объемные (про странственные), комбинированные Т.з.

Тождество товарных знаков — совпадение товарных знаков или их чрезвычайная схожесть во всех элементах восприятия (визуального, графического, звукового, зрительного, семан тического, смыслового, содержательного, фонетического).

Toплес (сленг) — частичное обнажение натуры в эротическом шоу или в рекламе.

Торговая конференция (англ. sales meeting) — встреча, на ко торую собираются розничные торговые агенты и другие заинтересованные лица.

Торговая марка (англ. trademark) — марка торговой фирмы. Торговая фирма при продаже изделий изготовителей мо жет продвигать этот товар как с товарным знаком произ водителя, так и с собственной торговой маркой, которая по форме и содержанию включает те же элементы, что и то варный знак.

Многие фирмы, частные предприниматели не регист рируют товарный знак, а заключают договор продажи (или передают для продажи) с торговой фирмой, имеющей свою торговую марку. Например, под торговой маркой Panasonic продаются изделия свыше 1000 производителей.

Торговое соглашение (англ. trade deal) — соглашение произво дителя или оптовика с розничным продавцом, в котором указываются способ и размер его вознаграждения за про ведение специальных акций по стимулированию сбыта.

Торговое шоу (англ. trade show) — развлекательное мероприя тие, проводимое на месте продаж с демонстрацией образ цов товаров и услуг.

312

Тракация — предварительное предложение о продаже или по купке товаров, сделанное с целью выяснения реакции за интересованных лиц и определения возможностей осуще ствления намечаемых торговых операций.

Тренд — модный стилевой вектор в массовой культуре. В со временном маркетинге существует понятие “направление тренда продаж”.

Убедительность — количественная характеристика, выявля ющая степень влияния рекламной формы и ее содержания на сознание и поведение потребителя товара.

Уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition) — одно из положений теории рекламной ком муникации, требующее, чтобы рекламное обращение было эффективным, конкретным, оригинальным. Реализуется в виде обещания при продаже, основанного на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характерис тиках, которые актуальны и важны для потребителя. Пред ложено Р. Ривзом.

Упаковка (англ. packaging) — товарная тара и одновременно средство для показа, сообщения маркетинговых коммуни каций. Упаковка превращается в один из основных видов рекламы на месте продажи, непосредственно влияющих на выбор товара в момент покупки.

Упаковка объединенная (англ. banded pack) — набор, в кото ром предлагается несколько единиц товара, продаваемого по цене, которая меньше той, по которой обычно продается одна единица данного товара.

Управление взаимоотношениями с клиентами (англ. customer relationship management — CRM) — технология привле чения и удержания клиентов, увеличение объемов продаж и сокращения операционных расходов. Усиление конкурен ции и развитие технологий коммуникации резко снизили порог лояльности клиентов, что потребовало новых подхо дов в организации связей с клиентами. По утверждению “Harvard Business Review”, американские корпорации те ряют до 50% клиентов, в то время как затраты на привле

313

чение новых клиентов в 5–10 раз выше, чем при работе с уже имеющимися. Это потребовало изменения стратегии работы с клиентами, ориентируясь в большей мере не на привлечение новых клиентов, а на удержание наиболее прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои зат раты на работу с малоприбыльными или убыточными кли ентами.

Концепция CRM предусматривает решение двух задач: 1) позволяет лучше узнать своих клиентов, их интересы, по требности; 2) выработать на этой основе индивидуальную стратегию работы с клиентами, базируясь на постоянно со бираемой и обновляемой информации. Идеология CRM пре дусматривает переход от стратегии массмаркетинга и мас совых продаж к индивидуальным (OnetоOne) продажам кли ентам товаров или услуг, настроенных и доработанных так, чтобы от них можно было получать как можно больше дохо дов в течение длительного промежутка времени. Реализа ция бизнес проектов CRM подразумевает использование со временных способов коммуникации и обмена информацией, автоматизации процессов решения задач маркетинга (marketing automation), продаж (sales force automation), под держки и обслуживания клиентов (customer service and support) по всем каналам взаимодействия.

Персонализированный маркетинг осуществляется в виде следующей последовательности шагов: выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы, адаптация продуктов и услуг с учетом их индивиду альных предпочтений и разработка нацеленных маркетин говых программ, организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием эффективных для работы имен но с ним информационных каналов, анализ откликов и эф фективности кампаний с целью корректировки маркетин говой политики компании.

CRM системы на российском рынке появились в сере дине 2000 г. (компания “ПроИнвест-ИТ”), а сегодня потреб ность в CRM проектах растет с геометрической прогрессией.

314

Управление маркетингом (англ. marketing control) — анализ, прогнозирование, планирование, организация, стимулиро вание, исполнение и контроль за мероприятиями фирмы с целью получения максимальной прибыли.

“Ухо” (профессиональный сленг) — рекламная площадь в пра вом или левом верхнем углу на первой полосе газеты; пре стижное и дорогое рекламное место.

Фастинг (англ. fasting): а) рекламные мероприятия по форми рованию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориен тированные на покупателей, агентов и розничных торгов цев; б) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле.

Фикс — закрепленная за товаром цена или установленная сум ма вознаграждения.

Фиксация цены (англ. price fixing) — незаконное действие установления цены в результате сговора между конкурентами.

Фирменный блок — объединение товарного знака, логотипа и других элементов в единую композицию.

Фоторекламное обращение — набор фотографических симво лов и элементов типографии, компьютерные программы, коллажирование, монтаж и др., позволяющие оперативно выполнить заказ рекламодателя.

Франчайзинг (англ. franchising) — предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго оп ределенном рынке. Обозначает уступку другим права на использование своего товарного знака на основе договорной взаимной выгоды.

Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламное агент ство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее различные виды рекламных работ (объявления в прессе, издания, объявления и передачи по радио, ТВ; видео- и киноролики и проч.). Употребляется и как синоним “фуллшоуинг”.

Функциональная организация маркетинга — такая организа ция работы службы маркетинга, когда специалисты по мар кетингу ведут разные функциональные направления и под чиняются одному руководителю компании.

315

Хайп-реклама — беззастенчивая, обманная или трюковая рек лама.

Характеристики рекламного дискурса. Общие требования к ком муникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразительности рекламного текста (дискурса) и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовки рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Х.р.д. определяют ся тематическим полем, тональностью (регистром) и спосо бом передачи информации. Тематическое поле формирует ся на основе ключевых информационных знаков (слов, фраз, изобразительных средств), символов, рисунков и т. п., раз мещенных в рекламном объявлении в соответствии с прави лами его структурирования. Выбор ключевых знаков — но сителей информации должен привлечь внимание потреби теля и вызвать его заинтересованность в содержании объяв ления. Это, как правило, название товара и(или) действий, связанных с этим товаром. Тематическое поле создается так же за счет логотипов, часто — стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индиви дуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее на звание. Это способствует быстрому узнаванию товара.

Другой существенной Х.р.д. является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного на звания фирм и за счет стиля изложения. Примерами ти пичных слов и фраз могут служить следующие: “экономия”, “прибыль”, “комфорт”, “быстро”, “легко”, “безопасность”, “стабильность”, “восхитительно”, “изумительно” и др.

Хот>шоп — творческое рекламное ателье, выполняющее от дельные функции дизайна по созданию элементов фирмен ного стиля, разработке оригинал макетов печатной рекла мы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

316

Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. targetgroup) — особое множество людей, объединенных по принципу бли зости отношения к рекламируемому товару или услуге, на которую оказывается воздействие.

Целевая аудитория рекламного обращения — основная и наи более важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекла мируемого товара, также лица, относящиеся к референт ным группам.

Цена набора — более низкая общая цена продаваемого набора из нескольких единиц товара или комбинации дополняю щих товаров, нежели сумма цен каждого из составляющих компонентов.

Цена неполной покупки (англ. short rate) — цена, которая выше контрактной цены, применяемая в том случае, если поку пается меньшее количество товара, меньшая рекламная площадь, чем оговаривалось ранее.

Частота рекламного сообщения (англ. frequency) — число рек ламных сообщений, которое получает потребитель в тече ние определенного промежутка времени (обычно подсчи тывается на еженедельной или ежемесячной основе).

Частотность — среднее число рекламных контактов предста вителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежут ка времени.

“Черный пиар” — в отличие от скрытой рекламы Ч.п. пред ставляет собой более тонкую и широкую систему продви жения “своего” субъекта PR, одновременного использова ния компромата (компрометирующего материала) против соперника, конкурента (“чужого” субъекта PR). Иденти фицировать продукт Ч.п. достаточно сложно, так как тех нология Ч.п. использует скрытые, практически незамет ные для непрофессионала приемы и методы работы. Свя зи с общественностью в современной России преимуще ственно стали развиваться и проявлять себя в большин стве своем через Ч.п., что существенно деформирует пред

317

ставление о роли новой профессии “Связи с общественно стью”.

Четыре “пи” — классификация маркетинговых элементов, вве денная Дж. Маккартни в кн. “Основы маркетинга”. Вклю чает: product — продукт, price — цену, place — место, promotion — продвижение.

Ширина торговой марки (англ. brand breadth) — характерис тика расширяемости торговой марки на максимально воз можную потребительскую аудиторию.

Шоу фоторекламы — зрелище, показ, выставка фотореклам ных произведений. Собственно фоторекламные выставки незначительны, чаще всего они объединяются, например, с выставкой творческой фотографии или с конкурсами кра соты. Такая артизация фоторекламы имеет целью проде монстрировать искусство фоторекламного творчества.

Эдвертайзинг — русское написание понятия advertising (“рек ламный бизнес”).

Эксклюзивность рекламы — способность рекламы создать оп ределенную привлекательность, т. е. единственность в сво ем роде. Эксклюзивная реклама является выразителем идей, прогнозирующих и формирующих предпочтительное отношение потребителей к рекламируемым объектам.

Эллипсис — прием из арсенала рекламной выразительности, суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов изображения, рассчитанный на активизацию зрительского (читательского) контакта.

Эмоциональная выгода (англ. emotional benefit) — выгода тор говой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения.

Эмоциональный капитал (англ. emotional capital) — термин, введенный Б. Томпсоном, описывающий величину эмоцио нальной привязанности работников организации к торговой марке.

Эстетические коды (англ. aesthetic codes) — визуальные симво лические значения изображений или текста; например, зо

318

лотой цвет символизирует богатство и роскошь, зеленый — природное (растительное), близкое к живому.

Этический кодекс рекламной деятельности — документ, дей ствующий в редакции 1986 г., в котором отражены прошлый опыт и современное состояние рекламы, выступающий как инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность, и в качестве справочного материала. Разработчик кодекса — Международная торговая палата, его название — Между народный кодекс рекламной практики.

Эффективность рекламной кампании — относительный эф фект, результативность акции, получаемая путем опти мального сочетания рекламных средств, их оригинальнос ти, точной направленности и систематического повторения. Э.р.к. напрямую зависит от выбора и использования мето дов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Э.р.к. определя ется как отношение эффекта, результата рекламной кам пании к затратам по ее проведению.

Эффект Джиффена — парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении на него цены.

Эхо>фраза — завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного обращения. Ее основная функция — закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию. Э.ф. особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Язык моделирования рекламы — язык проработки рекламной идеи, на котором задается исходная информация для ими тационного моделирования предполагаемого рекламного произведения.

319

Литература

Александров С. А. Эффективная реклама 2: 100 советов по организациирекламы,илиКакопередитьконкурента./С.А.Алек сандров. — Изд. 2 е, перераб., доп. — Чебоксары, 1998. — 128 с.

Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрирован ный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.

Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В. Н. Бузин. — М.: Изд во Международного института рекла мы, 2002. — 208 с.

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Я. Гордон. Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — 384 с.

Дилтс Р. НЛП: навыки эффективного лидерства. / Р. Дилтс. — СПб.: Питер, 2003. — 224 с.

Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимо действия (опыт теоретического исследования. / В. А. Евстафь ев. — М.: ИМА пресс, 2001. — 264 с.

Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Ев стафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМА пресс, 200. — 392 с.

Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. — 120 с.

Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с.

История рекламы. — Изд. 2 е. — М., 2002. — 304 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер; пер. с англ. —

М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей./ Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — 192 с.

320