[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Паттерн известности — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени при нятия решений, в отличие от товаров импульсивного спро са, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) — товарам с коротким циклом по купки. К категории FMCG относятся автомобили, турист ские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Задача П.и. — поддер жание известности товара (марки) в течение всего года. П.и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), ко торый должен быть достаточно длительным.

Паттерн>импульс (импульс-паттерн) — разновидность пат2 терна охвата для новых продуктов, используемая для удовлетворения “модных потребностей”, продажи модной одежды, специфических престижных товаров. П. и., явля ясь по сути коротким блицпаттерном, не рассчитан на повторные покупки. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту в планируемый период, который чаще всего совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла товара.

Паттерн>клин (клин>паттерн) — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, являющаяся циклическим пат терном с убывающей интенсивностью расходов и частоты вы хода рекламной продукции при стремлении сохранить уро вень охвата аудитории постоянным на максимальном уров не. П. к. чаще всего используется для рекламы товаров с ко ротким циклом покупки (FMCG — fast moving consumer goods). На начальном этапе рекламы такого товара исполь зуется максимальный уровень охвата и частоты с последу ющим их убыванием. Клиентам, совершающим пробные по купки, на первоначальном этапе рассказывают о преимуще ствах нового продукта, а на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П. к. обходится рекламодате

281

лю дешевле, чем блицпаттерн, так как на каждой последу ющей стадии рекламы расходы на рекламу уменьшаются.

Паттерн>клин обратный — разновидность паттерна охвата

для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью расходов и частоты выхо да рекламной продукции при стремлении сохранить уро вень охвата аудитории постоянной на максимальном уров не. Вначале в потребление вовлекаются “новаторы”, кото рые легко переключаются с одного бренда на другой, и тре буется низкий уровень рекламного давления с целью вы нуждения совершить покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании и обращение в ее начальной стадии к “референт ной группе” может создавать иллюзию эксклюзивности.

Паттерн охвата — разновидность паттерна, являющаяся ус тойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации уровня охвата потребителей. П.о. новых продуктов подраз деляется на блицпаттерн, клинпаттерн, обратный клинпаттерн, импульс-паттерн.

Паттерн сезонный предупреждающий — разновидность пат2 терна устойчивых товаров, используемая при планиро вании рекламных кампаний, имеющих один или несколько пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делает ся либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше, с тем чтобы обеспечить известность и разъяснить преиму щество рекламируемой марки и, в конечном счете, сфор мировать у потребителя установку к покупке.

Паттерн смещающегося охвата — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемая для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем приня тия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую технику. В течение планируемого периода смещается фо кус воздействия с одной части целевой аудитории на дру гую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Слож

282

ности использования П.с.о. связаны с выбором минималь ной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой населения, которая должна быть охваче на за данный цикл.

Паттерн устойчивых товаров — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, являющаяся устойчивой сис темой фрагментов поведения рекламодателей и демонст рации образцов товаров и услуг, направленной на удержа ние покупателей товара или пользователей услугами, со хранение завоеванных ранее секторов рынка. П.у.т. вклю чает в себя паттерн цикла покупки, паттерн известно2 сти, паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн.

Паттерн цикла покупки — разновидность паттерна устой2 чивых товаров, ориентирующаяся на цикл активности по купок конкретных товаров и потребления конкретных ус луг. Например, средняя периодичность покупки хлеба со ставляет примерно 2 дня, молочных продуктов — 5 дней, сливочного масла — 2 недели (при том, что одна семья по купает эти продукты чаще, а другая реже). Медиапланер накладывает цикл рекламной активности на циклы покуп ки, т. е. уровень частоты рекламы закладывается на основе среднестатистического цикла покупки. Рекламная кампа ния останавливается в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляется.

Перепродажа (англ. reselling) — перепродажей занимаются оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.

Печатная реклама — одна из форм рекламы, использующая полиграфические средства. Основные носители П.р.: лис товки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и проч.

Подарок рекламный — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкрет ным партнерам по определенному поводу).

283

Позиционирование бренда (англ. brand рositioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов.

Позиционирование товара (англ. product positioning) — опре деление места нового товара в ряду существующих на рын ке товаров. П.т. необходимо для определения потенциаль ных возможностей выхода с новым товаром на рынок с точ ки зрения потребителей на этот товар по сравнению с кон курирующими образцами. П.т. — составная часть марке2 тинговой стратегии, политики маркетинга.

Позиция бренда (англ. brand рositioning statement) — место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отно шению к конкурентам.

Полный торговый каталог (англ. fullline merchandise catalog) — каталог, содержащий перечень всех товаров, ко торые можно найти в полноценном универсальном магазине.

Постер: а) рекламный плакат, размещаемый как средство на ружной рекламы в общественных местах; б) форматный разворот в буклете или журнале.

Посттестинг — оценка воздействия рекламы, рекламной акции. Представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до которых доводится рекламная информация.

Потребительские продукты (англ. consumer products) — това ры, приобретаемые для личного или семейного потребле ния без последующей перепродажи.

Потребительский сегмент (англ. consumer segment) — та часть населения, которая приобретает товар для своего личного или семейного потребления.

Потребительское жюри (англ. consumer jury) — рейтинг мне ний, полученный в результате опроса респондентов из чис ла покупателей.

284

Прайс>тейкер (англ. price taker) — фирма, продающая свою про дукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не может самостоятельно менять цены).

Предложение связанное — предложение продавца, принужда ющее покупателя купить один товар, чтобы получить пра во на покупку другого.

Презентация (англ. presentation): а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно коммерческими целями; средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововве дений, открытия, премии, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, П. фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, для демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. П. включает в себя демонстрацию продукции и куль турную программу, а также фуршет или обед, ужин и т. п. П. может сочетаться с официальным приемом. П. устраи ваются не только для журналистов, но и для потенциаль ных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс меропри ятий по П. включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно с вручением подарка).

П. подразделяются на презентации по памяти, пре2 зентации по плану, презентации с удовлетворением по2 требности, презентации с выработкой предложений.

Презентация по памяти — презентация по заранее подготов ленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) представля ется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает сам собой из контекста сказанного.

285

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда тре буется избирательный подход к аудитории (клиенту). Кли енту предоставляется тщательно подготовленная, нагляд ная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом. Организатор презентации следует пла ну, в котором определена общая линия поведения, в рам ках которой проводится презентация.

Презентация с выработкой предложений проводится чаще все го, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, веду щий презентацию, внимательно изучает предмет, форму лирует торговое предложение. Затем анализируются по требности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит вы явленные проблемы. П.в.п. проводится по следующей схе ме: а) потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы; б) с помощью организатора презентации осуществляется анализ; в) достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика; г) готовит ся предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.

Презентация с удовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с поку пателем и требующая напряжения творческих способнос тей организатора (ведущего). Вначале выявляются потреб ности потенциального клиента и определяются изделия, товары, услуги (их характеристики), которые могут удов летворить запросы покупателей или же ожидаемые харак теристики образа организации (фирмы). Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же рас крывает черты реального облика фирмы (при презентации фирмы). Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке.

Преимущество (англ. benefit): а) в маркетинге определяет тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим об

286

разом сможет удовлетворить потребность потребителя; б) в связях с общественностью — качество, на основе кото рого определяются приоритеты субъектов (организаций, лидеров) и объектов связей с общественностью (предста вителей публики).

Премия (англ. premium): а) в маркетинге — материальное по ощрение, выдаваемое потребителям за совершение конк ретного действия, обычно за приобретение товаров или по лучение услуг; б) в связях с общественностью — матери альное вознаграждение, получаемое специалистами по свя зям с общественностью за добросовестно и качественно выполненную работу.

Премия за закупку (англ. buying loaders) — подарок, который дается за приобретение заказа определенного размера.

Премия за оформление экспозиции — премия, которая пере дается розничному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирования продаж.

Премия по почте — вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до полу чения такой премии, например прислал свидетельство о покупке товара.

Претестинг — апробирование рекламных материалов на пред ставителях целевой аудитории до начала кампании, а так же инструментария, способствующего налаживанию и под держанию контактов с общественностью (опросные листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации ма териалов аудитория опрашивается специально подготов ленными специалистами.

Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, ры ночной ситуации и реальных возможностей производите ля; б) предельно полное удовлетворение потребностей по купателей, обеспечение их средствами для решения конк ретной проблемы; в) эффективная реализация продукции на рынках в намеченные сроки; г) обеспечение долговремен ной производственно-коммерческой работы компании на

287

базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров; д) единство стратегии и тактики действий производителя для быстрого приспособ ления к меняющимся запросам потребителей и воздействия на развитие потребностей.

Принятие рекламного риска — процесс принятия сбалансиро ванного решения при оценке созданного рекламного произ ведения.

Припоминание (англ. recall) — в рекламе — попытка вспомнить содержание рекламного сообщения.

Проблемный менеджмент — менеджмент, осуществляемый службой связей с общественностью организации (корпора ции, предприятия, учреждения) на основе планирования ожидаемой реакции на решения по важным проблемам.

Пробный рынок (англ. test market) — один или более городов, которые служат в качестве полигона для испытания рек ламы или набора используемых средств массовой инфор мации.

Провайдер (англ. provider — поставщик) — наиболее часто этот термин используется применительно к фирмам посредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам пользователям Интернета (service provider). П. обеспечи вает обычно пользователю электронную почту, доступ к серверам Всемирной паутины и электронным конференци ям, работу в режиме удаленного терминала, передачу фай лов, прямой разговор в Интернете при помощи специаль ного программного обеспечения и модема.

Программа маркетинга — комплекс мероприятий, рассчитан ных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный период и определяющих действия производителя или про давца по всем направлениям маркетинга.

Продавец оптовой торговли — распространитель, который по лучает товары от производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или других оптовиков.

Продавец розничной торговли — работник в сфере розничной торговли, который продает товары потребителям. Нанима

288

ется и работает под контролем владельца магазина рознич ной торговли, непосредственно контактирует с покупателем.

“Продвинутость” бренда (англ. brand development index) — величина, определяемая на основе замеров степени извест ности бренда у покупателей (level of consumer awareness) пo отдельным регионам или целевым группам и степени “потребления бренда” (или лояльности к бренду).

Продукт>плейсмент (англ. product placement) — продукт (то вар), появляющийся в программе новостей или в фильме с целью создания у зрителей впечатления о его ценности.

Производство рекламной продукции включает в себя: раз работку и создание рекламы (определение основной рек ламной идеи для рекламной продукции, написание сце нария, диалогов, слоганов, подбор музыкального сопро вождения, изготовление конечной продукции); адапта цию имеющихся отечественных и зарубежных рекламных материалов; postproduction (подготовку материалов к пока зу и вещанию) — перезапись аудио- и видеоматериалов в требуемый формат, перевод текста, проверку соответ ствия рекламного спота законодательству.

Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) — сфе ра отношений с общественностью, в рамках которой реша ется задача положительного восприятия товара.

Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой про паганды в виде красочной брошюры. П. выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П.

П., используемый как средство связей с общественно стью, включает в себя информацию о фирме, лидере или другом субъекте связей с общественностью.

Прямые комиссионные (англ. straight commission) — компен сация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксиро ванных или переменных процентов от объемов их продаж или приносимой прибыли.

289

Прямые премии (англ. direct premiums) — вид премирования покупателей, обеспечивающий стимул в момент непосред ственного совершения покупки.

Разработка плана маркетинга сверху вниз — разработка пла на маркетинга, в котором предполагается управление мар кетингом по инициативе руководства фирмы.

Разработка плана маркетинга снизу вверх — разработка пла на маркетинга, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе инфор мации продавцов, служб маркетинга.

Расположение во время предъявления (англ. location at time of exposure) — определение местоположения потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления публике.

Распределение полномочий и ответственности между рекла> модателем и рекламным агентством осуществляется дву мя способами. В первом варианте рекламодатель форму лирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выдает необхо димые для этого средства. Все остальное — от анализа рын ка и разработки стратегии до изготовления рекламной про дукции, ее размещения в средствах распространения рек2 ламы и контроля за реализацией всех рекламных мероп риятий — прерогатива рекламного агентства. Во втором варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиа2 план, низводит роль рекламного агентства к чисто техни ческим функциям по сопровождению рекламной кампании. На практике чаще всего принимается середина между эти ми двумя вариантами.

Ревизия маркетинга — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или оперативной деятельности фирмы с целью выявления воз никающих проблем и выработки рекомендаций по совер шенствованию маркетинговой деятельности.

290