[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Управление, при котором решения принимаются рек ламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблю дается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Рекламные ролики>прицепы (англ. trailers) — рекламные ро лики, показываемые в кинотеатрах до начала фильма. Они похожи на телевизионную рекламу, но обычно более про должительны.

Рекламные услуги — услуги, оказываемые рекламными агент ствами, включающие разработку стратегии рекламной кам пании, производство рекламной продукции, услуги в обла2 сти размещения рекламы в средствах ее распространения. Эти услуги, кроме того, предполагают целый набор услуг, дополняющих перечисленные основные услуги: исследова ния рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой коммуникации; тиражирование и доставка рек ламной продукции; консалтинговые услуги; аудит и подго товка кадров в области рекламы и т. д.

Рекламный аргумент (англ. advertising argument) — довод, до казательство в пользу рекламируемого товара, содержаще еся в рекламном обращении. Р.а. основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара (марки).

Рекламный контакт — контакт одного из представителей це левой аудитории рекламного обращения с этим последним.

Рекламный носитель (англ. advertising media) — любые СМИ и другие средства коммуникации (щиты, лозунги, плакаты, магнитные носители, аудио-, видеосредства и проч.).

Рекламный плакат (англ. billboard, advertising bill, poster) — броское изображение на крупном листе с кратким поясни тельным текстом, используемое в рекламных целях в мес тах массового сбора людей.

Рекламный подарок (англ. advertising gift) — то же самое, что и рекламный сувенир (см. реклама сувенирная).

301

Рекламный сюжет — определенный способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изоб ражаемых рекламных событий. Р.с. — определенный ход событий, пространственно-временная динамика рекламных событий.

Рекламный текст (англ. copy) — литературно грамотное и сти листически правильное содержание рекламы, способству ющее максимальному привлечению внимания к предлага емым товарам или к оказываемым услугам. Р.т. — текст рекламного объявления или текст, который люди произно сят в рекламных роликах. Теоретики и практики реклам ного дела оценивают рекламные обращения по трем основ ным показателям: желательность, исключительность, прав доподобность.

В Р.т. должно содержаться нечто интересное, привле кательное, желательное для потенциального клиента. Р.т. должен сообщать лишь ту информацию, которая присуща только данному товару, марке, услуге. Р.т. должен быть правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым.

Важнейшим элементом рекламного обращения явля ется слоган, который призван кратко и емко выразить не повторимость и необходимость рекламируемого объекта.

Р.т. апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию человека.

Рекламный тендер — конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю. Р.т. объявляются: а) по виду деятельности: на разработку и создание рекламной продукции; размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы; комп лексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение; б) по объему рекламной деятельности: на про ведение конкретной рекламной кампании; рекламное обслу живание рекламодателя в течение определенного перио да; в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекламное обслуживание отдельных брендов рекламодателя.

302

Рекламный фильм, ролик (англ. advertising film, commercial) — изготовленный на кино или видеопленке короткий фраг мент, включающий основную рекламную идею (рекламный сюжет — спот), направленную на привлечение внимания к объекту рекламы и побуждающий к его приобретению (по лучению услуг).

Рекламодатель (англ. advertiser) — юридическое или физичес кое лицо, являющееся источником информации для произ водства, размещения, последующего распространения рек ламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как инициатор рекламной коммуникации нуждается в соответ ствии со своей коммуникативной политикой и маркетинго вой ситуацией в установлении и(или) поддержании на опре деленном уровне рекламных контактов с целевой аудито2 рией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразде ление, способное не только формулировать задачи и опре делять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации в го товую для распространения форму. Клиент передает Р. ин формацию, необходимую для разработки стратегии и так тики рекламной кампании, а также для творческого испол нения рекламных сообщений (сведения о положении ком пании на соответствующем рынке, о товарах, которые пред стоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разре шения, и т. п.).

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распростране ние рекламной информации путем представления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного вре мени или иным способом.

Рекламоспособность бренда — способность бренда привлекать внимание потребителей.

303

Ремаркетинг — маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар, направленные на восстановле ние спроса.

Рынок рекламных услуг — совокупность рекламных услуг, пре доставляемых рекламными агентствами и другими произ водителями.

Световая реклама — одна из форм наружной рекламы. Основ ные ее носители: вывески, принтоны, табло, “бегущая стро ка” и т. п.

SWOT>анализ (англ. S.W.O.T. — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis) — исследование рыночной ситуации с целью определения, как сильные и слабые сто роны, возможности и потенциальные угрозы влияют на стратегию.

Сейлз>аргумент — аргумент в пользу приобретения реклами руемого товара; торговый коммерческий аргумент, уни кальное торговое утверждение, выделение особенного свой ства товара из свойств аналогичного товара.

Сетевая торговля — принцип высокооборотной торговли, в ос нове которого различные типы реализации товаров с еди ной ценовой и рекламной политикой. Сетевая торговля за родилась в начале XX в. Существуют сети, где по низким ценам распродается товар. Есть сети, специализирующие ся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни прода ют товары только под собственной маркой, размещая зака зы на предприятиях разных стран. Другие продают у себя товары разных производителей.

Сетевые агентства — транснациональные рекламные агентства, являющиеся маркетинговыми компаниями полного цикла обслуживания, образующие систему филиалов в разных странах.

Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.

Символ торговой марки, или логотип (англ. brand mark, logo) — часть торговой марки, которая не может быть озвучена (символ, картина, дизайн, цветовая комбинация, отличи тельное написание букв).

304

Синкел — вид внутритранспортной рекламы, изготовленной как плакат небольшого формата с достаточно обширным тек стом и подробной аргументацией.

Синхромаркетинг (от греч. synchronos — одновременный и англ. market — рынок) — маркетинг, проводимый в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги. С. призван синхронизировать, согласовывать во времени спрос и предложение товаров.

Система маркетинговой информации — постоянно действую щая система взаимосвязи людей, оборудования и методи ческих приемов, предназначенная для сбора, классифика ции, анализа, оценки и распространения актуальной, свое временной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью совершенствования планирова ния, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, ру ководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с ис пользованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Скидка для возмещения затрат на рекламу — методика сти мулирования сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя.

Слоган (англ. slogan) — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заря женной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, при зван выражать не конкретные достоинства товара, а ско рее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. С. — броская фраза, с помощью которой рекламодатели привле кают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам. Благодаря ясной и сжатой формулировке рекламной идеи, С. легко воспринимается и

305

запоминается. Он призван кратко и емко выразить непов торимость и необходимость рекламируемого объекта. Фир менный С. определяет характерные уникальные особенно сти деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

С помощью С. выражается основное содержание PR сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6–10 слов). Как рекламный призыв С. читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение дол гого времени (“Пейте Кока-колу”, “Этот вкус никогда не надоест” и проч.), С. легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, С. налагается на имидж или расхожий образ организации.

Служба маркетинга — служба, которая занимается сбором ин формации о состоянии рынка производителей и потреби телей, положении организации и ее конкурентов на этом рынке, разрабатывает рекомендации по работе с опреде ленными секторами этого рынка, т. е. предоставляет отде лу рекламы все сведения, необходимые для его нормально го функционирования.

Специализированные потребительские каталоги (англ. consumer specialty catalogs) — каталоги, содержащие пе речень соответствующих товаров, которые посылаются только тем потребителям, которые рассматриваются как потенциальные покупатели.

Специалист по стимулированию потребителей (англ. consumer sales promotion specialist) — специалист, определяющий, как, когда и в каком сочетании использовать различные варианты стимулирования, подталкивающие к покупкам (купоны, распродажи, наборы, конкурсы, игры, возмеще ния, скидки, программы поощрения приверженности тор говой марке, премии, подарки).

Специалист по стимулированию торговли (англ. trade promotion specialist) — специалист, рекомендующий к ис пользованию выставок в магазинах и других местах прода

306

жи, соревнований, конкурсов среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу, выставок и других средств. С.п.с.т. непосредственно участвует в проводимых мероприятиях по стимулированию торговли.

Спот — рекламный ролик (текст), предназначенный для вклю чения в радио- и телепередачи. С. — короткое рекламное сообщение или произведение. Ввиду малой временной про тяженности его легко внедрить в сетку вещания. Продол жительность С. обычно не более одной минуты.

Впервые для разработки рекламной стратегии на теле видении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных телефильмов и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Амери канские специалисты по связям с общественностью в полити ческих кампаниях используют следующие типы спотов: при митивный (“Эйзенхауэр отвечает Америке”); “говорящие го ловы” (разъяснение предвыборных обещаний и создание по ложительного впечатления о кандидате); агрессивный (акцен тирование внимания на недостатках противников); реальный (показ реальных ситуаций общения кандидата с людьми); “случайный прохожий” (демонстрация поддержки кандида та простыми избирателями); рекомендательный (в поддерж ку кандидата выступают известные политики, деятели куль туры, спорта и т. д.); “беспристрастный репортер” (зрителям предлагают различные факты и суждения о данном полити ке и предоставляют возможность самим делать выводы).

Хотя С. претендует на аутентичность того, что изобра жается, благодаря его форме замещенного выступления, заранее определенным сценическим эффектам, приемам спектакля, использованию ритма, партитуры и т. д. может быть достигнуто искажение образа кандидата. Именно по этому многие страны отнесли С. к запрещенным приемам “черного пиара”. Так, С. как форма рекламы законодатель но запрещен во Франции. В Великобритании запрещена политическая реклама на радио и телевидении.

307

Средства политической рекламы (англ. advertising political aids). Политическая реклама пользуется как рациональны ми, так и эмоциональными средствами воздействия на ауди торию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и нео сознаваемые реакции реципиентов. В качестве С.п.р. ис пользуются вербальные, изобразительные и звуковые сред ства.

Средства рекламы (англ. advertising aids) — все средства, с по мощью которых передается рекламное сообщение (вклю чая СМИ, директ маркетинг и др.)

Средства распространения рекламной информации — юриди ческое или физическое лицо, предоставляющее принадле жащее ему рекламное пространство для размещения рек ламной продукции.

Срок оплаты до размещения рекламного сообщения — опре деляет дату (время), не позднее которой должна быть оп лачена заявка по размещению рекламы, для того чтобы рек ламное сообщение появилось в свет не позднее оговорен ной в соглашении (устном или письменном) даты (времени).

Стайлинг (англ. styling) — направление художественного кон струирования, использующее линии, формы, тона, цвета и в целом внешний вид товара с целью вызывать у потреби теля положительную эмоциональную реакцию. Возникло в 20 е гг. XX в.

Стимулирование покупателей (англ. consumer promotion) — стимулирование сбыта, направленное на потребителей.

Стимулирование торговли (англ. trade promotion) — стимули рование, направленное на торговых агентов и лиц, занима ющихся перепродажей товара.

Стимулирование выплаты (англ. push money) — дополнитель ные выплаты торговому представителю за встречу с кли ентом в интересах совершения сделки.

Стоимостная оценка бренда (англ. brand value) — оценка брен да в стоимостном выражении (в рублях, евро, долларах).

308

Сток — товар, не проданный в течение сезона либо из за отсут ствия должного спроса, либо из за наличия мелкого брака.

Стратегии конкурентного позиционирования — позициониро вание, основанное на сформированных для других торго вых марок стратегий, определяющее для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать.

Стратегии целевые (англ. consumerfocused position strategies) — стратегии, делающие упор на целевой рынок, способ при влечения внимания, на который он отреагирует, а также на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Стратегическая последовательность (англ. strategic allia nce) — сохранение неизменной тематики данной програм мы маркетинговой коммуникации. Применительно к поли тической организации это означает неизменность ее пози ции в течение намеченного времени.

Стратегия объединенного рынка (англ. market aggregation strategy) — стратегия, построенная с учетом гомогенности рынка (рынок представляет одну крупную единицу) и рас считанная на продвижение продавцами единственного про дукта при помощи одной-единственной маркетинговой про граммы, направленной на охват максимального числа по купателей.

Стратегия присвоения торговой марки (англ. branding strategy) — стратегия, ориентированная на разработку и выбор наиме нований торговых марок, их символов в целях поддержа ния маркетинговой кампании.

Стратегия проталкивания (англ. push strategy) — стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые уси лия направлены на посредников и продавцов в целях сти мулирования их деятельности в области личных продаж.

Стратегия протаскивания (англ. pull strategy) — стратегия, ори ентированная на конечного потребителя, подкрепленная крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде специалистов по связям с общественностью и маркетологов удается “протащить” сквозь рыночное “сито” свой товар (ус лугу) и занять в рыночном сегменте достойное место.

309

Стратегия рыночной сегментации (англ. market segmentation strategy) — стратегия, при которой рынок разбивается на несколько сегментов и делится между продавцами.

Стратегия “снятия сливок” рекламного успеха — практика пре стижной рекламы максимально высокой цены, которая позво ляет каналам информации, иллюстрированным изданиям на ходиться на уровне “качественной” (элитарной) прессы, а фирме-рекламодателю — получать максимально возможный доход, сохранять и поддерживать рекламный имидж.

Стратегия сообщения (англ. message strategy) — план действия, по которому определяется, какой тип сообщения нужно разработать.

Стратегия социально ответственной позиции — формирова ние положительного мнения компании путем позициониро вания организации как добропорядочного, социально ответ ственного члена общества.

Субъекты рынка рекламы. К основным С.р.р. относятся рекла модатели, рекламные посредники, средства распростране ния рекламной информации и потребители рекламы. В ка честве второстепенных С.р.р. выступают различные струк туры, способствующие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, марке тинговые, консалтинговые организации. Их основная зада ча — обеспечение основных субъектов рынка информаци ей о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесо образности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективнос ти при достижении поставленных целей.

Сувениры (англ. specialties) — бесплатные фирменные подар ки, несущие в себе название торговой марки или другие от личительные знаки компании, используемые в целях имид жевой (корпоративной) рекламы.

Сценарий краткий: а) в рекламе (англ. storyboard — раскадров ка) — описание с помощью текста ключевых моментов рек

310