[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

с целью эффективного донесения до нее информации о про дукте или идее.

Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга, включающий определение способа рекламной кампании, сейлз промоушн (продвижение продаж), участие в выстав ках, ярмарках, применение системы связей с обществен ностью.

Маркетинговая среда (англ. marketing environment) — совокуп ность условий, организаций, других сил и средств, воздей ствующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих то варов.

Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (по купателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. — система сбора и обработки маркетинговой инфор мации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. М.и. — это систематическое от слеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на бан ке математических моделей, а также социологические и психологические методики.

Существует множество разновидностей М.и: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределе ния долей рынка между фирмами; изучение товаров кон курентов; изучение реакции потребителей на новый товар; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение ценовой политики; комплекс контрольных процедур для определения эффективности рекламных и прочих марке тинговых коммуникационных технологий.

Каждое из этих видов исследований исходя из специ фики поставленной задачи может иметь подвиды. Напри

271

мер, определение эффективности рекламы может включать в себя: исследования качества рекламного текста; исследо вания мотиваций потребителей; изучение степени потре бительских реакций на рекламный текст и т. д.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее чис ло потребителей в России относится к рекламе как к носи телю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характе ристику определенного стиля жизни.

Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подраз деления, занимающиеся управлением различными сред ствами маркетинговой коммуникации, например рекламой, стимулированием сбыта.

Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) — опи сание способа достижения маркетинговой цели. М.с. опре деляют, в каком направлении следует двигаться, реализуя маркетинговый план. М.с. — долгосрочная программа дос тижения главных маркетинговых целей фирмы.

Маркетинговые цели (англ. marketing objects) — цели, которые ставятся организацией для выполнения планов продаж. М.ц. отвечают на вопрос: “Что должно быть сделано для реали зации намеченных планов?”

Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing communication mix) — коммуникативные средства, исполь зуемые в комплексе и направленные на достижение целей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (англ. marketing plan) — порядок, после довательность анализа рыночной ситуации, определения рыночных возможностей и опасностей, постановки задач и их реализации; документ, являющийся центральным инст рументом, нацеленным на координацию маркетинговых усилий, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасно сти, ставятся задачи и разрабатывается система действий для достижения поставленных целей.

272

Маркетолог — специалист в области маркетинга; работник орга низации (фирмы, предприятия, учреждения), осуществля ющий планирование, организацию и координацию марке тинговых исследований, обзоров рынка, работающий с ба зами данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиапланы и планирующий рек ламные коммуникации, осуществляющий оценку эффек тивности рекламных кампаний.

Маркировка (от фр. marquer — отмечать; англ. labeling) — комбинированные (шрифт + графика) условные обозначе ния, наносимые на упаковку товаров или на сам товар. Раз личаются следующие виды М.: товарная (сорт, время вы пуска и т. д.); специализированная (предупредительные и предписывающие знаки, информирующие об экологичнос ти продукта, о способе хранения, обработки, перегрузке и т. д.).

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз нать, но невозможно произнести, например символ, фото изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. point ofpurchase or merchandise materials) — материалы, пред назначенные для передачи маркетингового коммуникаци онного сообщения в месте продажи товара. Способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар.

Медиаплан (англ. media plan) — намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которого рекла модатель предсказывает длительность рекламной кампа нии, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование — искусство и процесс эффективного пла нирования размещения рекламы в СМИ на основе марке тинговых и медиаисследований. М. включает в себя плани рование технических и финансовых средств распростране

273

ния рекламы. М. осуществляется с учетом требования эко номности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата аудитории, полученной выгоды). М. позволяет по лучить ответы на ряд практических вопросов, которые не обходимо решить в процессе реализации рекламной стра тегии: какое количество людей возможно охватить реклам ным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекла му, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нуж но осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию, и т. д.

В качестве цели медиаплана (media objects) выделя ются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуни кации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимы ми в рамках выделенного бюджета.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее до рогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.

Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сет кам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или рекламное агент2 ство, опираясь на личный опыт, интуицию или собствен ные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на дан ный момент рекламными ставками на ту или иную переда чу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Второй тип размещения телевизионной рекламы — размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат дан

274

ные социологических процедур. В качестве одного из основ ных критериев применяется размещение по GRP.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-ли сты с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Суще ствует и проблема размера таймспота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величи ны аудитории в данный период времени).

Медиапланировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения и организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соот ветствует маркетинговой стратегии клиента.

Медиаселлер (англ. media seller) — специалист, занимающий ся продажей рекламного пространства от имени и по пору чению владельца.

Медиаселлинг — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рек ламы. Агентства селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов ком муникации, на которое имеют право.

Международная рекламная ассоциация — International Advertising Association (IAA) — организация, основанная в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рек ламодателей, рекламных агентств, средств массовой ин формации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 нацио нальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекла мы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствова ние профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятель ности Российского отделения IAA (президент — Б. Л. Ере мин) является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подго

275

товка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.

Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ. brand manager) — представитель компании, который не сет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продук та, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.

Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager) — служащий рекламного агентства, который выступает в ка честве посредника и вырабатывает стратегию и концепцию договоров с менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуникации.

Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion managers) — люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товаров. Подраз деляется на два вида: 1) shop display (все виды продвиже ния на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте продаж, предоставление сведений о товаре (услуге) и проч.; 2) пре мии, раздача сувениров, скидки.

Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — место, в кото ром впервые выставляется рекламный материал; б) в свя зях с общественностью — место, в котором начинается про цесс установления контакта заинтересованного субъекта с общественностью.

Методы продажи рекламного пространства:

а) установление фиксированных цен на единицу рек ламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за по лосу определенного формата в газетах и журналах);

б) размещение по рейтингам — получатель рекламы покупает конкретную величину контактов его рекламы с потребителями (определенное количество рейтингов). На

276

пример, размещение телевизионной рекламы в прайм-тайм (prime time) длительностью 1 мин может дать такое же ко личество контактов со зрителями, что и в нескольких де сятках минут рекламы в то время, когда телепередачи смот рит незначительное количество зрителей.

Микромаркетинг (англ. micromarketing) — маркетинговая де ятельность на уровне отдельной фирмы.

Мобиль — вращающиеся рекламные конструкции.

Мотив товарного знака — побудительная причина для какого либо восприятия товарного знака (визуального, звукового, зрительного, обонятельного, семантического, смыслового, содержательного, фонетического).

Нагрузка — техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользо ваться известностью торговой марки другого товара.

Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть тор говой марки, включающая слова, буквы или числа.

Насыщение — в рекламе и связях с общественностью — пока затель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воз действие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.

Образец — единичный показательный экземпляр товара, ис пользуемый для рекламы на выставках, с целью ознаком ления покупателей.

Образ товара — сложившееся у потребителя, покупателя пред ставление о реально существующем или будущем товаре.

Образ фирмы — представление о фирме; имидж фирмы.

Образ художественный (англ. art image) — в рекламе — зри тельные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых ма рок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламно го объявления) в отпечатанном варианте.

Обследование реакции потребителей (англ. respondent nonrespondent survey) — определение различий между

277

теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы директ2маркетинга, прямого обращения специалистов по связям с общественностью к респондентам.

Обслуживание потребителей (англ. consumer service) — обслу живание потребностей клиентов после того, как они приоб рели продукт по специально подготовленной программе.

Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing orientation) — маркетинг, нацеленный на удовлетворение запросов покупателя при балансе всех составных частей маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассмат ривается как обратная связь в цепи управления продажей.

Объем газетной рекламы — площадь рекламного материала, помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных пока зателях (1/2 — половина газетной страницы, 1/4 — “чет вертушка”, 1/8 и т. д. вплоть до 1/132).

Объявления общественных служб (социальная реклама) —

тексты, подготовленные в стиле рекламного сообщения. Должны быть конкретны и убедительны.

Олигополия (от греч. oligos — немногие, незначительный иpoleo— продавать) — преобладание небольшого количества фирм в производстве и сбыте определенных товаров или услуг; контроль предложения данного товара на рынке незначи тельным количеством продавцов.

Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) — двусто ронняя олигополия (немногочисленные продавцы противо стоят немногим покупателям).

Олигополия естественная — ситуация, когда небольшое коли чество фирм поставляет на рынок весь необходимый объем товара.

Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia —

закупка) — рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов товара над покупателями.

Оп-артовая фотореклама — течение в фоторекламном творче стве, связанное с оптическим искусством, искусством ма шинной типографии и компьютеризированных образов.

278

Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии; цве товая и формализованная пластика.

Отдел маркетинга (англ. marketing department) — отдел какой либо организации, занимающийся приспособлением произ водства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), опреде ление ценовой стратегии и политики.

Отдел рекламы (англ. advertising department) — отдел какойлибо организации, производящий и распространяющий (внедряющий) рекламную продукцию.

Отдел сбыта (англ. sales department) — отдел какой-либо орга низации, занимающийся формированием сбытовой полити ки (разработка методов интенсификации продвижения то варов, поощрения покупок, воздействие на структуру, ско рость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продук ции в целях получения денежной выручки.

Отношения с потребителями (см. также управление взаимоотно2 шениями с клиентами) — занимают важнейшее место в PR деятельности организаций. Поначалу это была работа с пре тензиямиирекламациямиклиентов(исегоднявомногихорга низациях существуют специальные службы разбора жалоб), затем связи с потребителями значительно расширили свой ареал и возможности. Во многих странах приняты законода тельные акты, защищающие права и интересы потребителей. Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PR службы в рамках отношений с потребителями разрабатыва ют программы учета и реализации интересов потребителей, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной ра боте с потребителями, налаживают механизм учета и анали за поступающих от потребителей жалоб.

Отслеживание рынка (англ. market tracking study) — изучение покупательской активности со стороны определенного по требителя или группы потребителей в течение определен ного периода времени.

279

Оферта (от лат. offertus — предложенный) — коммерческое (рекламное, торговое) предложение; формальное предложе ние определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для этого условий.

Оферта свободная — предложение, которое делается несколь ким покупателям в целях предварительного изучения рын ка и определения предполагаемого спроса.

Оферта твердая — предложение о продаже товара, которое де лается одному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец не должен продавать товар другим по купателям.

Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины, оттиск с пластины. Часто используемый способ отображения бренда.

Пайлот-фильм (простореч. — “лоцман”) — кино или видеоро лик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат филь ма или определения реакции аудитории на готовящийся к съемке фильм. П.ф. раскрывает сюжет и представляет ос новных действующих лиц фильма.

Паттерн (англ. pattern — образец, образчик, модель, образ; де лать по образцу). В связях с общественностью — устойчи вый элемент или устойчивая система фрагментов поведе ния. В рекламе понятие П. используется для обозначения системы мер по выставлению образцов товаров и поведе ния рекламодателя.

Паттерн>блиц (блиц>паттерн) — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, используемая для вывода на ры нок новых товаров и услуг, путем использования массиро ванной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П. б., имея преимущества по побуждению к покупке лиди рующего бренда, может быть использован и для резкого уве личения эффективности охвата получателей рекламы уже существующих на рынке товаров и услуг; если же ставится цель догнать и перегнать конкурентов, П. б. дает рекламо дателю возможность максимального обращения к объекту рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок.

280