[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одно го региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и проч.).

Реклама (лат. reclamare — кричать; reclamo — выкрикиваю: англ. advertising, publicity) — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распростра няемая через СМИ или другие каналы коммуникации с це лью оказать воздействие на целевую аудиторию. Суще ствуют следующие виды Р.: товарная, корпоративная, со циальная, политическая. Р. включает специально подготов ленную информацию о потребительских свойствах товаров

иуслуг с целью создания спроса на них.

Взависимости от целей Р. подразделяется на инфор мативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имидже вую (утверждение престижа организации).

Реклама авиационная (авиареклама) — распространение рек ламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, ди рижаблей, воздушных шаров. Используется текст, начер танный на воздушных средствах, а также разбрасывание с летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над многолюдными местами.

Реклама аудиовизуальная — зрительно-звуковая реклама — ки нофильмы,видеофильмы,видеоклипы,слайд-фильмыипроч.

Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали, со путствует первым фазам жизненного цикла рекламируе мого товара. Р.в. характеризуется интенсивностью мероп риятий, высокими расходами, ориентацией на информиро вание целевой аудитории.

Реклама в справочниках (англ. directory advertising) — разме щение в справочных изданиях списков людей или назва ний компаний, их реквизитов.

Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display advertising) — реклама в витрине, или на стенде, или в дру гих местах, показывающая образцы товара.

291

Реклама “дутая” (англ. puffery) — осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на ос нове субъективного мнения и большого преувеличения.

Реклама звуковая (аудиореклама) — реклама, осуществляемая посредством звукоусилительных средств (аудиотехники).

Реклама имиджевая (англ. institutional advertising) — решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг (к организации).

Реклама институциональная (корпоративная) — то же, что и имиджевая реклама.

Реклама классифицированная (англ. classified advertising) — реклама, классифицированная по содержанию; включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы или вакансиях, покупке (продаже) недвижимости и т. д.

Реклама кооперационная (англ. cooperative advertising) — рек лама, расходы по проведению которой делят между собой производитель и торговец.

Реклама косвенная — неявная реклама посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминают ся рекламируемый товар и некоторые его качества.

Реклама макетная (внерубричная) (англ. display ads) — рекла ма в газетах с использованием иллюстраций, заголовков, пустого пространства и других визуальных средств в каче стве дополнения к тексту.

Реклама материнская (англ. generic advertising) — реклама, полностью организованная производителем без помощи сторонних организаций.

Реклама местная (англ. local advertising) — реклама, осуществ ляемая на площадях, купленных местными рекламными фирмами.

Реклама методом прямой рассылки (англ. directmail advertising) — адресная реклама, предполагающая ответ ную реакцию в виде заказа.

Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) — реклама, распространяемая через радиоканалы. Радиорек

292

лама — наиболее оперативное средство для рекламодате ля. Повторяемость, краткость, возможности музыкально фонового воздействия делают Р.н.р. достаточно эффектив ной.

Реклама навязчивая — реклама, пользующаяся приемами, про тиворечащими морально этическим нормам, желаниям ох ваченных ею людей. К ней можно отнести агрессивные по сылы, которые формулируются примерно по следующей схеме: “Купи немедленно, а то будет поздно”.

Реклама напоминающая — реклама известной товарной мар ки (фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпоч тение основной массы потенциальных потребителей. Р.н. используется в основном на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией реклам ной спирали.

Реклама наружная (англ. outofhome advertising) — реклама, носители которой располагаются вне помещений и целью которой является непосредственное информирование на селения о событиях, товарах, услугах и др. Рассчитана на пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р.н.: реклама на транспорте, панно на магистралях города, щи товая реклама, световая реклама, афиши и проч. По целям, как правило, является напоминающей. Р.н. достигает ауди тории в контексте с окружающей средой.

Реклама непрямая (англ. Below the Line — BtL) — включает продвижение продаж, спонсорские мероприятия, исполь зование механизмов связей с общественностью, клубные программы, бонусные системы и др.

Реклама политическая (англ. politic advertising) — форма по литической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, ори гинальной, легко запоминаемой форме. Р.п. — вид реклам ной деятельности, направленной на оповещение, ознаком ление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Лисовский). Цель Р.п. — побуждать людей участво

293

вать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электораль ное. Субъектом Р.п. является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой поли тической ориентации придерживаться.

Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) — вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по какому либо вопросу.

Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) — комбина ция постоянно действующей рекламы с ее очаговым воз действием, когда более мощная реклама дается на протя жении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих мето дик.

Реклама разъяснительная — реклама, выполняющая промежу точную роль, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара, например разъяснение необходимо сти использования данного типа товара.

Реклама рубричная (англ. classified ad) — информационная рек лама, содержащая данные о конкретном событии, чаще все го представляемая в виде классифицированной рубрики. Включает все типы сообщений, распределенные по клас сификационным признакам.

Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров — англ. product advertising) — в отличие от имиджевой нацелена на ско рейшую реакцию потребителя на основе его информирова ния о неких выгодных предложениях относительно товара и(или) услуги.

Реклама сгруппированная — подборка рекламных объявлений по одной тематике, размещенная в периодическом или спе циальном издании.

Реклама селективная — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка).

294

Реклама скрытая — заказные рекламные материалы, разме щенные в СМИ под видом авторских, редакционных, инфор мационных в нарушение законов о рекламе. Термины, обо значающие Р.с.: “косуха” (в печатных СМИ), “джинса” (в электронных СМИ), “25 й кадр”, а также “черный PR”. Р.с. оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специ альных видеовставок (двойной звукозаписи).

Реклама с непосредственным откликом (англ. directresponse advertising) — реклама, достигшая цели покупателя и выз вавшая с его стороны запрос полной информации или на мерение оформить заказ.

Реклама социальная — реклама, направленная на продвиже ние социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально не приемлемым нормам, поступкам, действиям. Р.с. представ ляет общественные и государственные интересы и направ лена на достижение благотворительных целей. В Р.с. не дол жны упоминаться коммерческие организации и индивиду альные предприниматели, а также конкретные марки (мо дели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предприни мательской деятельности некоммерческих организаций.

Реклама сравнительная (англ. comparison adventising) — раз новидность рекламной деятельности, направленной на ут верждение, демонстрацию преимуществ одной марки то вара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколь кими марками другого товара данного класса или вида.

Реклама сувенирная (англ. specialties advertising) — реклама, использующая сувениры, на которых размещена реклама. Индустрия Р.с. зародилась в США в 1845 г., когда один ком2 мивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К концу ХХ в. в ассорти ментный перечень рекламных сувениров входили уже та кие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофурго нов и деревянные щупы для измерения уровня бензина.

295

Рекламные сувениры подразделяют на три основные категории: а) календари (около трети рекламного оборо та); б) изделия с рекламной надпечаткой; в) деловые по дарки для ответственных работников. Сегодня ассорти мент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше 10 тысяч наименований, в том числе такие типич ные, как пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Деловые подарки вручаются избранным лицам и отличаются бо лее высокой ценой. Ими могут быть настольные прибо ры, предметы для офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне, портфели). Рекламный сувенир в боль шей мере оценивается не столько внутренней стоимос тью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему предъявляются требования полезности и высокого эсте тического качества.

Реклама точечная (англ. spot advertising) — время, выделенное для рекламы местными телевизионными станциями.

Реклама транспортная — форма наружной рекламы, которая осуществляется с помощью средств городского транспор та. За рубежом ее называют движущейся рекламой. Раз личают внутритранспортную рекламу, носители которой располагаются в салонах транспортных средств (включая радиорекламу на транспорте), и транспортную наружную рекламу, размещенную на бортах транспортных средств, на перронах, остановках и т. д.

Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап рекламной спирали в жизненном цикле. Целью Р.у. является закрепление осведомленности и знаний у пе редовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

Реклама цены (англ. price advertising) — реклама, выделяющая цену в качестве основного элемента маркетинга2микс.

Реклама экологическая — разновидность социальной рекламы, направленная на защиту социально-экологической среды.

296

Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продав цу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответству ющего условиям качества товара (произведенной продук ции), недостаточности количества, необходимости устра нения дефектов, снижения цены, возмещения понесен ных ущербов.

Рекламная деятельность — меры по реализации маркетинго вой политики, конечной целью которых является доведе ние рекламной информации до целевой аудитории.

Рекламная идея (англ. advertising idea) — содержание реклам ного обращения, основная мысль, которую желает довести рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг). Р.и. основана на знании потребностей потенциального по купателя и особенностей рекламируемого товара.

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комп лекс рекламных мероприятий, разработанный в соответ ствии с программой маркетинга и направленный на потре бителей товара, представляющих соответствующие сегмен ты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

При планировании Р.к. принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его по требительских свойств, цены и аналогов на рынке. Р.к. — это результат совместных согласованных действий рекламода теля как заказчика рекламной кампании, рекламного агент ства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводяще го рекламное обращение до потребителя.

Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кам пании.

Рекламная личность (англ. advertising person) — вымышлен ный персонаж (человек, животное, фантастическое суще ство и проч.), используемый в рекламе какого либо товара или услуги.

297

Рекламная пирамида (англ. advertising pyramid) — пирамида, на вершине которой располагают факт покупки (получения услуги). В основании пирамиды — вся потребительская аудитория, которая уменьшается по пути “продвижения к покупке” конкретного товара в зависимости от ее готовнос ти приобретать рекламируемый товар (незнание, осведом ленность, знание, благорасположение, предпочтение, по купка, повторная покупка).

Рекламная площадь (англ. adverstising spot) — определенный объем рекламного издания или площадь печатных СМИ (газет, журналов), предназначенная для размещения рек ламы.

Рекламная политика (англ. advertising politics) — совокупность стратегических установок организации (фирмы) в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Рекламная приманка — соблазнительное, но неискреннее пред ложение товара или услуги.

Рекламная психология (англ. advertising psychology) — раздел прикладной психологии, в котором исследуются мотивации потребительского поведения человека. Р.п. изучает процес сы воздействия рекламного обращения на психику челове ка и определяет оптимальные пути воздействия на нее.

Рекламная скидка — скидка, предоставляемая производителем торговцу, для того чтобы он смог произвести рекламу това ра. Разновидностью Р.с. является купонная скидка на предъявителя, направленная на активное привлечение по купателей.

Рекламная служба (англ. advertising service) — служба, зани мающаяся сбором рекламы и предоставляющая весь спектр рекламных услуг.

Рекламная смета — расчет финансовых средств на цели рек ламы в расчете на определенные период и количество то вара (услуг).

Рекламная спираль — последовательный ввод в действие рек2 ламы вводящей, утверждающей и напоминающей на соот ветствующих этапах жизненного цикла товара (услуги).

298

Рекламная фотогения — акт целенаправленной деятельности мастера-фоторекламиста, предполагающий наличие ори гинальной творческой концепции, инновационных форм и стилевых элементов.

Рекламное знамя — знамя организации (фирмы, предприятия, корпорации и т. д.), включающее в себя элементы фирмен ного цвета (сочетания цветов), товарный знак, логотип, фир менный лозунг и т. п.

Рекламное исследование — разновидность маркетингового ис следования, проводимого с целью изучения целевого рынка, маркетинговой среды, покупательского поведения и т. д.

Рекламное мероприятие (англ. advertising activity) — любая из частей рекламной кампании (подготовительная, кульмина ционная или заключительная). Основным является подго товительное Р.м., так как от него зависят остальные два эта па, а также успех рекламной кампании в целом. Подгото вительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складыва ющуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расхо ды на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются опти мальным набором используемых видов и средств распрос транения рекламы, а с другой — объемом размещения рек ламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покуп ки места или времени для нее. Р.м. может комбинировать подготовительную, кульминационную и заключительную части, т. е. включать весь комплекс креативных (подготов ка рекламной продукции) и медийных (распространение рекламы) мероприятий.

Рекламное обращение — текст, обращенный к рекламополу чателю.

Рекламноеобъявление(англ.advertisement)—объявлениевсред ствах массовой информации, несущее рекламную нагрузку.

Рекламное объявление под обрез (без полей) (англ. bleed ad) — оформление печатной рекламы на страницах таким обра зом, чтобы цвет доходил до края страницы, что часто повы шает стоимость рекламного объявления на 15–20%.

299

Рекламное приложение (англ. advertisorial) — дополнительный к основному материалу набор из нескольких последователь ных страниц, связанных с определенным товаром или рек ламодателем, склеенных или скрепленных вместе внутри журнала.

Рекламное письмо (англ. advertising letter) — один из методов прямой рекламы (директ мейл), реализуемый путем пер сональной рассылки писем с рекламой.

Рекламное сообщение (англ. advertising message) — любая цельная информация, несущая рекламную нагрузку. Р.с. может стать любое известие о товаре, услуге, если оно дает интересующую клиентов информацию о них. В рек ламном сообщении используются коммуникативные стра тегии двух типов: 1) позиционирующие стратегии, на правленные на формирование желаемого восприятия рекламируемого объекта; 2) оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения.

Рекламные кампании международные — комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рек ламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрали зованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие реше ния принимаются в рекламном агентстве, которому утвер ждающий эти решения рекламодатель отводит роль цент ра управления рекламной кампанией. Филиалы этого аген тства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его ре шения.

При децентрализованном управлении решения прини маются автономно рекламными агентствами, осуществля ющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

300