[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое.

Основными компонентами ИМК являются стимулиро вание сбыта (сейлз промоушн — sales promotion), прямой маркетинг (директ маркетинг — direct marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations).

Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) — унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах (начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с применением комплексного мышления при принятии реше ний. И.м. — маркетинг, осуществляющий взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами мар кетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация И.м. Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, про движение продаж (sales promotion), рекламу, прямой мар кетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаков ку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и др.

Информация маркетинговая (англ. marketing information) — информация, получаемая из внутренних или внешних ис точников, которая используется при выработке маркетин говой стратегии; результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итого вого документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необ ходимо: проанализировать характеристики рынка конкрет ной продукции; замерить потенциальные возможности рын ка; уточнить распределение долей рынка между произво дителями аналогичной продукции; проанализировать теку щий сбыт и определить его тенденции; произвести краткос рочное или долгосрочное прогнозирование; изучить това ры конкурентов и их ценовую политику; проанализировать рекламную деятельность конкурентов; предварительно

261

протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д.

Информация рекламодателя — совокупность исходных мате риалов, которые рекламодатель передает агентству для последующего использования при планировании и осуще ствлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко называется “бриф”.

Исследование маркетинговое — исследование, целью которого является снижение стоимости маркетинга, увеличение сбы та и достижение максимальных прибылей. И.м. включают сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или оказанию услуг, изучение эффективности воздействия раз личных маркетинговых коммуникаций и методов на спрос, методов стимулирования продажи.

Исследование спроса (англ. demand research) — начальный этап в исследовании рынка сбыта, включающий в себя изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потреб ностей по группам, определение неудовлетворенных потреб ностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров.

Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source) — оп товый или розничный продавец, который финансирует рек ламу вместе с производителем.

Каналы маркетинга — пути и способы продвижения товара от независимого производителя к оптовым торговцам, а от них — к розничным продавцам. Под каналом маркетинга подра зумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к по требителю.

Картуш — графическое украшение, внутри которого помеща ется рекламный текст, бренд.

Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs) включают перечень товаров, которые продаются в магази нах, финансирующих издание подобных каталогов.

Клайм (англ. claim — требование): а) претензия покупателя к продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекла мация, требование возмещения убытков.

262

Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent, commercial traveller) — агент по продаже, работающий не в магазинах, а в разъездном режиме, по образцам на доста точно протяженном пространстве, приближенном к поку пателю. К. получает выручку в качестве процента от сде лок. К. не может быть юридическим лицом, а представляет интересы какой-либо компании.

Коммуникация рекламная — синтез маркетинговой и инфор мационной (через СМИ) коммуникаций. В понятие Р.к. вхо дят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распро странения информации: наружная реклама, прямая почто вая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (ли стовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).

Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods allowance) — отпуск определенного количества товара бес платно при закупке не менее установленной производите лем партии (оптовым продавцом).

Компенсация за закупку — производитель выплачивает поку пателю определенную сумму денег за приобретение опре деленного количества товара в установленный промежуток времени с определенной периодичностью.

Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — ком пенсация, которую выплачивает производитель продавцу, выставляющему его товар на выгодном месте.

Компенсация за создание экспозиции (англ. display allo> wance) — прямая выплата розничному продавцу за офор мление выставки товара данного производителя.

Комплекс маркетинга (4Р) — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целе вой рынок: товар, цена, сбыт (распределение), система мар кетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м. назы вают также функцией 4Р.

Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) — признание потребителем преимуществ за конкретным то варом при сравнении его с другими аналогичными. Приме

263

нительно к политикам и партиям К.п. означает их способ ность выдерживать конкуренцию перед соперниками (иметь больший рейтинг), подтверждаемую результатами выборов.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность това ров (услуг) удовлетворять требованиям покупателей (по лучателей услуг). Определяется качеством товара (услуги), его потребительскими свойствами, ценой, соответствием моде, уровнем предпродажного и послепродажного серви са, рекламы, имиджа производителя, ситуацией на рынке (колебанием спроса).

Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы конку рировать с аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (ус луг), качеством комплекса маркетинга.

Консумент (от англ. consumer) — потребитель товаров и услуг. Консюмеризм — организованное движение граждан и государ ственных органов за расширение прав и влияния покупа телей в отношении продавцов. Основателем К. считается Ральф Хидер. К. реализуется в формировании обществ, в публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, на рушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в рекламе возрастание степени контроля за рекламной про дукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав

во всей рекламной деятельности.

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель про екта). К. обеспечивает защиту интересов заказчика в рек ламном агентстве и представляет агентство во взаимоотно шениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента — от получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака — использование без согласия владельца его товарного знака.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — рекла ма, проводимая под руководством службы связей с обще ственностью в интересах создания доброжелательного от

264

ношения к компании, посредством чего повышается дове рие и к продукции данной организации. Маркетологи часто называют корпоративной рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассор тименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детс кого питания и проч. В этом случае реклама осуществляет ся группой рекламодателей, заинтересованных в стимули ровании сбыта данной товарной группы.

Корригирующая реклама — появилась как реакция консюме2 ризма на рекламу, манипулирующую общественным мне нием, в экономически развитых странах в 1970 х годах. Ре ализуется в обнародовании информационных сообщений (корригирующих объявлений) от лица контролирующих организаций, защищающих права потребителей. В них со общается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко использу ется в США и Скандинавских странах, где она должна оп лачиваться за счет виновных лиц.

Креативная концепция рекламной коммуникации — некий каркас творческих идей, на который “нанизываются” рек ламные обращения в различных жанрах. На основе утвер жденного клиентом позиционирования продукта и в соот ветствии с выявленными целями и задачами его продвиже ния на рынке рекламное агентство разрабатывает креатив ную концепцию рекламной кампании. Содержит предложе ния по позиционированию товара, выбору бренд-имиджа, разработке слоганов.

Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций —

подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки нескольких вари антов оформления и текстового наполнения печатных ма териалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. “Креативщики” переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой аудитории, что требует творческого (креативного) подхо да. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объяв

265

лений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта часть подготовки рекламного материала требует креатив ного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуника ций включает передачу подготовленных рекламных тек стов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства доставки до потребителя — средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) под хода.

Креативная тактика (англ. creative tactic) — особенные детали осуществления творческой стратегии.

Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение; кре ативный — способный творить.

Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстетическая и со держательная признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени, конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко свя зывается с высоким уровнем изобразительно выразитель ных средств и техникой полиграфического исполнения.

Личная продажа (англ. personal selling) — личная презентация товара представителем компании или организации в ходе беседы с одним или несколькими покупателями в целях со вершения продажи. Является одновременно как формой мар кетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Логотип — элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков и после регистрации имеет пра вовую защиту.

Лояльность к бренду (англ. brand loyality) — благожелатель но-нейтральное отношение к бренду, степень вовлеченнос ти целевой аудитории и ее отдельных сегментов в “потреб ление бренда”. Лояльность определяется по ответу на воп рос: “Какой бренд Вы чаще всего потребляете?”

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или несколь ких производителей (продавцов) и отличающие их от това

266

ров и услуг конкурентов. Незарегистрированная марка в большинстве стран не охраняется.

Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении (например, бутылка кока колы, фи гурка Ники на капоте автомобилей “РоллсРойс”).

Маркетикс — объединение маркетинга с этикой. М. — система поведения организаторов бизнеса, нацеленная на придание рыночным отношениям положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен в

научный оборот журналом “Fortune”. Службы связей с об щественностью разрабатывают и реализуют “кодексы эти ки” организации с использованием принципов М.

Маркетинг (англ. marketing) — “философия” производства; ис пользуется для изучения покупательского спроса, органи зации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком ради осуществления обменов с целью удов летворения человеческих нужд и потребностей. М. — сис тема мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций; ценообразование, организация рекламы, стиму лирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка; управление торгово-коммерческим пер соналом, обеспечение сервисных услуг; анализ конкуриру ющих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изу чение направления развития отрасли для получения мак симальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наи высшую эффективность. М. в системе связей с обществен ностью — это не просто деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное про движение продукта на рынке, а тщательный сбор и изуче ние информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и

267

практика маркетинга в связях с общественностью постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономичес кого контекста возникают новые приоритеты.

Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание, поддержание и использование потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок.

Маркетинг “бизнес для бизнеса” (англ. business to business marketing) — продажа организацией продукции исключи тельно другой организации, при полном отсутствии взаи модействия с покупателями потребителями.

Маркетинг инвестиционных товаров — система мер по реали зации высокотехнологичных товаров производственного назначения.

Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех ре сурсов в соответствие с требованиями и возможностями це левых групп с целью получения оптимального числа привер женцев идеи на этапе ее продвижения в общественное со знание. Каждый проект в сфере общественных коммуника ций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного про екта. В любом PR проекте необходимо оценить социальную

иэкономическую составляющую. М.к.п. начинается с анали за ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресур сов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR

иканалов распространения маркетинговой информациидля соответствующей целевой аудитории.

Маркетинг>микс (англ. marketing>mix) — комплексная про грамма маркетинговых мероприятий.

Маркетинг недифференцированный — ситуация продвижения одного и того же продукта во все секторы рынка данного товара.

268

Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — маркетинг, ори ентированный на подстройку стратегий под клиентов.

Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) — марке тинг, базирующийся на долгосрочных отношениях с потре бителями и другими заинтересованными организациями и лицами.

Маркетинг политический (англ. pol marketing) — система ме роприятий по изучению политического рынка и воздей ствию на политическое сознание. Включает в себя: полити ческую рекламу, организацию общественного мнения и дру гие мероприятия в системе связей с общественностью, лич ные встречи, материальное стимулирование электората. Под воздействием комплекса М.п. формируются электо ральные предпочтения, электоральное поведение и элек торальный спрос (спрос электората). Прагматической це лью М.п. является влияние на конкретную целевую ауди торию для формирования благоприятного имиджа полити ческого субъекта (партии, политического лидера и т. д.), проявляющегося в виде полученных голосов на выборах или реального рейтинга кандидата. М.п. может представлять собой и политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки поли тической программы или законопроекта в конкретное вре мя их обсуждения.

Маркетинг прямой (англ. direct marketing):

1)интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить сделку;

2)заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на заключение торговой сделки, соверше ние покупки. М.п. не включает деятельность по стимулиро ванию будущих продаж.

Маркетинг телефонный (англ. telephone marketing) — прямой маркетинг, объединяющий телекоммуникационную техно логию, маркетинговые стратегии и информационные си

269

стемы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акция ми по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная на достижение целей и задач маркетинга. М.д. осуществ ляется в три этапа: а) предпроизводственный этап — ана лиз рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе поведения конкурен тов, потребителей, партнеров, действий государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собствен ных ресурсов фирмы (финансовых, материальных, про изводственных, кадровых и иных); б) производственный этап — приспособление производства товаров и услуг к вы явленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы; в) постпроизвод ственный этап — разработка и реализация комплекса мар кетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по фор мированию товара и его подаче потребителю (качествен ные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сер висное сопровождение и т. д.), формирование и реализа цию политики в области ценообразования, сбытовой дея тельности (форма организации торговли, выбор каналов сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций).

Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign) — орга низованная серия маркетинговых коммуникационных по сланий, предназначенных для выполнения набора задач. М.к. основывается на ситуационном анализе и распределен ных во времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различных маркетинговых коммуникационных мероп риятий, осуществляемых с помощью различных средств информации.

Маркетинговая коммуникация (англ. marketing commu> nication) — система взаимодействия с целевой аудиторией

270