[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Бренд>сайт (англ. brandsite) — виртуальный сайт, предназна ченный для осуществления бренд-коммуникаций посред ством Интернета.

Бренд семейства (англ. range brand) — торговая марка, исполь зуемая для семейства даже несхожих товаров.

Бренд слабый (англ. weak brand) — бренд, который перестал выполнять свою функцию и требует ликвидации или объе динения с другим брендом.

Бренд>тема (англ. brand theme) — концепция, рассматриваю щая все элементы марочного сообщения.

Бренд фланговый (англ. flanking brand) — торговая марка, предназначенная для поддержки флагманской торговой марки и защиты ее от нападок конкурентов.

Бриф (англ. brief — сжатый, краткий; резюме) — краткая пись менная форма согласительного порядка между рекламода телем и рекламистом, где прописываются основные парамет ры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следую щая информация: сведения о фирме-рекламодателе; харак теристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; све дения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью реклам ных коммуникаций; ориентировочные сроки и место прове дения рекламных кампаний; выделяемые средства.

Брокер (англ. broker): а) маклер; б) комиссионер, посредник. Буклет (англ. booklet) — непериодическое издание, рекламный

проспект в виде печатных листов, складываемых парал лельными сгибами или скрепленных, без переплета. Б. обыч но печатается на одном листе. В виде буклетов выпускают ся рекламные и информационные материалы, как с иллюс трацией, так и без нее.

Булл-марк — красочная книжная закладка, используемая как рекламный носитель. Б.м. вкладывается в книгу или журнал издательством или распространителем в целях рекламы.

Бэкграунд (англ. background — происхождение, подготовка) — совокупность информации о фирме, дающая представле

251

ние о динамике ее развития. Является сырьем для выра ботки концепции рекламной или РR кампании. Включа ет маркетинговую информацию и данные о владельцах и топ-менеджерах.

Бэкграундер (англ. backgrounder — исходные данные, сведения общего характера) — базовая информация текущего собы тийного характера, не являющаяся новостью или сенсаци ей. Это может быть: информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания до кументов, описание товаров и услуг, статистические дан ные и т. д. Б. обычно составляется по имеющимся новостям, техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается журналистам непосредственно на новостийном мероприя тии, содержит информацию, дополняющую короткий ново стийный пресс-релиз и способствующий журналисту в под готовке конкретного материала.

Бюллетень (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз и рекламы, представляет собой периодическое издание кон кретной фирмы (учреждения), содержащее текущую ин формацию о ее деятельности.

Видеоконференция (англ. videoconference) — в отличие от ин терактивного телевидения видеоконференция имеет воз можность трансляции образов и звуков одновременно в обо их направлениях, что позволяет с помощью экрана соеди нять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции.

Видеопресс-релиз (англ. video news release) — официальное сообщение, выпускаемое для распространения по каналам телевидения правительственными учреждениями, пресс бюро, штаб квартирами различных организаций, подготов ленное в виде готового для трансляции ролика.

Виды телевизионной рекламы:

а) киноролики — рекламные клипы, снятые на кино пленку, как правило, отличающиеся высоким качеством;

б) рекламные сериалы — серия логически или эмоцио нально связанных между собой роликов;

252

в) видеоролики — рекламные клипы, снятые на видео пленку. Более дешевая продукция, чем киноролики;

г) анимационные ролики — рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики ролики;

д) фотофильмы или слайд-фильмы представляют со бой череду стопкадров;

е) прямые дикторские объявления — объявления дик торов с рекламными предложениями;

ж) телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями;

з) телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя; и) рекламный репортаж — разновидность скрытой рек

ламы, запрещенной законом; к) “бегущая строка” — текстовая строка внизу кадра,

движущаяся, как правило, слева направо и передающая информацию.

Владелец товарного знака — физическое или юридическое лицо, на которое зарегистрировано право обладания товар ным знаком.

Власть бренда (англ. brand power) — степень воздействия брен да на потребителей.

Восприятие бренда (англ. brand perception) — различение и усвоение бренда, чувственное отражение в сознании по купателя смысла торговой марки.

Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из тре бования наибольшей эффективности воздействия на поку пателя. Сегодня существует множество специфических ка налов передачи рекламы. Одним из них является наруж ная реклама (так называемая “наружка”). Наряду с реклам ными тумбами, столбами, стендами (традиционными вида ми наружной рекламы) большое распространение получи ли щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращаю щиеся), световые табло, “бегущие строки” на крышах и т. п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносите

253

лей уличной рекламы. Это весьма дорогостоящие установ ки, которые тем не менее пользуются популярностью у рек ламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуж дены обращать внимание на необходимость тщательного отбора видов наружной рекламы. В последние годы полу чила распространение и так называемая социальная рек лама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов жи вотных и т. п.

Задачей рекламодателя является не просто продать товар, а изменить мотивации потребителя таким образом, чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет “сек ретами” системного воздействия коммуникативных средств в передаче и восприятии информации. Поэтому в развитых странах широко используется комплексный метод пред ставления рекламы — один и тот же популярный персо наж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.

Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мо тивировать свои потребности.

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям: 1) профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и(или) услуг; продолжительность работы агентства в данном секторе рекламного рынка; 2) позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.); 3) корпоративный (организационный) имидж агент ства на рынке; 4) основные клиенты и партнеры агентства; 5) взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиа2 селлерами; 6) участие в национальных и мировых реклам ных сетевых агентствах; 7) условия сотрудничества с агент ством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка

254

эффективности проведенной рекламной кампании); 8) сте пень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности). Для выбора рек ламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера.

Вывеска (англ. sign) — средство наружной рекламы, размещен ное на месте продажи (кафе, ателье и т. п.). Щит или газо светная конструкция (газосвет) с указанием названия пред приятия. Может также содержать изображения — элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда использу ется в качестве сувенира.

Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких сферах жизнедея тельности. В. — одна из ведущих форм и средств связей с общественностью и рекламы. В. позволяет широкой обще ственности узнать об учреждении. Удобное место для изу чения спроса на товары или услуги учреждения, определе ния рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимо выгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознако миться с деятельностью конкурентов. Встречи с предста вителями СМИ, специалистами, потенциальными потреби телями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, бла готворительности. В. могут дополняться конференциями. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготов ленные в процессе В., могут успешно использоваться учас тниками в дальнейшей рекламной деятельности или в соб ственной газете.

Газетный вкладыш (англ. newspaper insert) — одностраничное печатное издание, используемое в рамках кампании пря

255

мой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфо рированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газе ты, бесплатно доставляемые на стеллажи в супермаркеты, определенные учреждения, предприятия, дома в реклам ных целях.

Газосвет — разновидность световой рекламы.

Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) — определение источников новых идей и направлений их реа лизации. Процедура Г.и.м. может включать “мозговой штурм”, маркетинговый анализ существующей продукции и спроса и другие методы.

Глашатай—сотрудникслужбымаркетинга,работающий,какпра вило, на улице, в общественных местах, предлагающий прохо жим, случайным посетителям товары или услуги фирмы.

График размещения рекламы — продукт медиапланирования, определяющий временные аспекты и используемые сред ства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кам пании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого това ра, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д.

Гудвилл (англ. goodwill) — нематериальный капитал фирмы, например деловая репутация, образ, имидж, связи, экск люзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Концеп ция гудвилла характеризует, например, ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки. Потребители благодаря деловой репутации обращаются не просто к товару определенного класса, а к продукту, имею щему конкретную марку.

Демаркетинг — сдерживающий маркетинг, линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства.

Джи>Ар-Пи (GRP — Gross Rating Points) — суммарный рей тинг всей рекламной кампании.

Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы.

256

“Джинса” (профессиональный сленг) — заказная платная ста тья с прямой или косвенной рекламой. В задачу Д., кроме скрытой рекламы товаров и(или) услуг, может входить и повышение имиджа лидера или организации.

Джоббер — фирма, скупающая отдельные крупные партии то варов для быстрой перепродажи.

Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Продолжительность Д.р. — не более 45 секунд.

Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, которое отсылается по почте конк ретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполез ной информации, бесполезного обращения к аудитории, а также личностному, избирательному характеру обращения.

Дискламация — объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент не подлежит защите при регистрации ввиду несоответствия регистрационным требованиям.

Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж. Представляет собой любое приспособление, изображающее товар.

Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяюще гося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.

Жизненный цикл товара — период экономической жизнеспо собности товара. Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступле ние в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара.

Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вкладка в виде отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.

Зависимый товарный знак — подчиненность товарного знака другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.

Законы рекламы:

1. Закон единства анализа и синтеза: “Каждая матери альная система — живой организм, социальная компания

257

(предприятие, учебное заведение и др.) — стремится на строиться на наиболее экономный режим функционирова ния за счет постоянного изменения своей структуры или функций”.

2.Закон информированности-упорядоченности: “Чем большей информацией располагает компания о внутренней

ивнешней среде, тем большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения) она имеет”.

3.Закон композиции пропорциональности: “Каждая материальная система стремится сохранить в своей струк туре все необходимые элементы (композицию), находящи еся в заданной соотносительности или заданном подчине нии (пропорции)”.

4.Закон Мерфи (одно из положений): “Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег”.

5.Законы Политца: 1) “реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого”; 2) “реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает ус тановить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара”.

6.Закон развития: “Каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла”.

7.Закон самосохранения: “Каждая материальная сис тема (компания, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)”.

8.Закон синергии: “Для любой системы существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциа лов входящих в нее элементов (людей, компьютеров и т. д.), либо существенно меньше”.

Закрепление (англ. reinforcing) — форма поведения, когда по требитель позитивно или негативно реагирует на товар.

258

Закупка форвардная (англ. forward buying) — закупка рознич ным продавцом большего количества товара по понижен ной цене, чем ему надо на данный период.

Замкнутые телевизионные системы (англ. Closed Circuit Tele> vision — CCTV). Такая система позволяет проводить пере дачу в прямом эфире или транслировать видеофильм од новременно почти для 2000 работников компании. Одной из целей создания таких систем было формирование у работ ников компании чувства коллективизма и причастности к работе определенной команды.

Защита прав потребителей — официально установленные за коном и другими нормативными актами правила, нормы, охраняющие потребителя.

Защитная марка — регистрируемая с основным торговым зна ком дополнительная торговая марка, имеющая сходное изображение с основной. Например, для словесного торго вого знака “Adidas” такими знаками могут быть близкие по написанию и восприятию слова: “Adibas”, “Abidas” и др.

Идеология рекламы — система идей, символов, знаков, обра зов, выражающая интересы производителя, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера.

Идентификация рекламы — психологический процесс отож дествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единствен ного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и цен ностей.

Избыточное предложение — предложение, значительно пре восходящее спрос.

Избыточный спрос — спрос на товары или услуги, значитель но превышающий их предложение.

Известность бренда (англ. level of consumer awareness) — ус тановленность, определенность бренда у покупателей пo отдельным регионам или целевым группам. И.б. подразде ляется на спонтанную известность (unprompted) и подска

259

занную известность (prompted). В первом случае респон дентам задается вопрос о том, какие марки товаров он зна ет в пределах заданной категории товаров (например, вод ка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же случае респондента спрашивают о его осведомленности о существовании какого то конкретного бренда (знает ли он такие марки, как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс” и т. д. в рам ках категории шоколадных батончиков). Естественно, спон танная известность всегда ниже или в редких случаях рав на подсказанной.

Имитационная модель рекламы — система правил выбора од ного из некоторого множества последовательных вариан тов использования рекламы. Имитационная модель — это программа “упаковки” рекламной идеи в пространственно плоскостное поле рекламной композиции, рекламного про дукта.

Имитация товарного знака — использование сходного товар ного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков.

Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, обслуживание по купателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и потенциальными потре бителями.

Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated marketing strategy) — взаимоувязка, унификация необхо димой информации, нужных людей, источников и момента времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаи моувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной стра тегии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications — IMC). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки,

260