Часть IV. Ситуационный анализ систем маркетинга

Группа ХIV: Система маркетинговой информации. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение данных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на информационном рынке событиях? В достаточной ли степени используют руководители информационной фирмы данные маркетинговых исследований?

Группа XV: Система планирования маркетинга. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга? Проводятся ли работы по прогнозированию сбыта и замеру потенциала информационного рынка? Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

Группа XVII: Система разработки новых товаров. Достаточно ли хорошо организована информационная фирма с точки зрения отбора идей новых ИПУ? Проводит ли информационная фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей информационного производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложение на воплощение новых идей?

Часть V. Ситуационный анализ результативности маркетинга

Группа XVIII: Анализ прибыльности и эффективности маркетинга. Какова прибыльность различных товаров информационной фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли информационной фирме заняться новым сегментом, расширить или сузить какой-то сегмент и уйти из какого-то сегмента? Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками и можно ли принять меры по их сокращению?

Часть VI. Ситуационный анализ функциональных составляющих маркетинга

Группа XIX: Товары. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованы ли эти задачи, соответствует ли ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли ИПУ, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнять ассортимент? Даст ли положительный результат изменение содержания внешнего оформления ИПУ?

Группа ХХ: Цена. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность ИПУ? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение наших цен? Как относятся потребители информации к установленными нами ценам на наши ИПУ? Используется ли политика стимулирования цен? Как действует информационная фирма, когда конкуренты снижают цены?

Группа XХI: Распределение. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям информационной фирмы? Соответствует ли численность сотрудников потребностям в достижении этих целей? Специализируются ли сотрудники по информационным рынкам ИПУ? Каков уровень подготовки этих сотрудников? Как определяются предлагаемые объемы продажи?

Группа XXII: Реклама, стимулирование, пропаганда. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями информационной фирмы? Как оценивают потребители информации качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются сотрудники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

Группа ХХIII: Продвижение ИПУ как товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными, ибо от их качества зависят, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений.

Следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных им целей сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыли и стратегическим контролем.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением потребителей информации к фирме.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных ИПУ, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программы, задач и стратегии информационной фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач, стратегии) и исправлению сложившегося положения.

Приложение 8

Источники информации, обеспечивающие выполнение этапов ситуационного анализа