16.2 Методы определения бюджета маркетинга. Достоинства и недостатки методов

Методы финансирования «от возможностей» применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых. Требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет затрат на реализацию различны вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

41Организация маркетинга на предприятии.

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

42 Организационные структуры управления маркетингом.

Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Все это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выделяются следующие структуры:

- функциональная структура управления;

- структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

- структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);

- матричная структура управления.

10.2.1.1 Функциональная структура управления

Рисунок 17.2 – Функциональная структура управления маркетингом

Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.