Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг и цо(1).docx
Скачиваний:
19
Добавлен:
15.03.2016
Размер:
217.21 Кб
Скачать

10.2.1.2 Товарная структура управления маркетингом

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров (рисунок 3).

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Рисунок 17.3 – Товарная структура управления маркетингом

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

10.2.1.3 Региональная структура управления

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рисунок 17.4). Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Рисунок 17.4 – Региональная структура управления маркетингом

10.2.1.4 Матричная структура управления

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рисунок17. 5). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

Рисунок 17.5 – Матричная структура управления маркетингом

43 Маркетинговый контроль и его виды

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

В целом процесс контроля схематично представлен на рисунке 17.6.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

- объем продаж;

- величина прибыли;

- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

- реакция покупателей на новые товары;

- реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.