2.Создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров.

3.Создание рациональных единиц, удобных для складирования товаров.

4. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара.

5. Упаковка как важный носитель рекламы и имиджа товара.

6. Применение упаковки для хранения товара в процессе его использования

Значительную часть своих функций упаковка выполняет с помощью маркировки товаров. Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, то закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. Это свидетельствует о том, что существует ряд проблем правового характера, связанных с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром.

В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, к примеру, из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса, сроков годности товара и его питательности. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, в первую очередь, нужны в странах с хорошо развитым законодательством в защиту интересов покупателей, и в которых существуют законодательные акты, определяющие ответственность продавцов.

Исходя из функционального предназначения, маркировка бывает производственной и торговой.

Производственная маркировка представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку, и (или) другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть: этикетка, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, клейма и штампы.

Торговая маркировка представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, которые наносятся на ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае нанесения ущерба покупателю и выявления дефицитов товаров в процессе их эксплуатации. Маркировка обычно включает три элемента: текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки.

Информационные знаки включают: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товара; знаки соответствия и качества; компонентные, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические знаки; штриховые коды.

Знаки наименования мест происхождения товара включают названия страны, населенного пункта или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами. Знаки страны происхождения товара подразделяются на международные и национальные.

Знаки соответствия в зависимости от сферы применения подразделяются на национальные и транснациональные. Национальный знак соответствия подтверждает соответствие товара требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Используется при маркировке только тех товаров, которые сертифицированы в установленном порядке. Транснациональные знаки соответствия подтверждают соответствие товаров требованиям регионального стандарта, применяются на основе гармонизированных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Знаки качества присваиваются не только органами по сертификации, но и другими организациями, не входящими в национальную систему сертификации, к примеру, союзы предпринимателей. Например, к знакам качества относят: в Великобритании – так называемый «знак королевской награды», в Дании – «знак премии короля Фредерика IX» и др.

Компонентные знаки содержат информацию о применяемых пищевых добавках или иных компонентах, свойственных или не свойственных товару. Чаще всего применяются знаки, обозначаемые буквой «Е» и трех- или четырехзначным цифровым кодом.

Размерные знаки используются для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные характеристики товара. В этих целях используются единицы измерения Международной системы единиц физических величин (СИ). Например, для обозначения объема применяется знак V.

Эксплуатационные знаки дают информацию потребителю о правилах эксплуатации, ухода, монтажа и наладки товаров. Они наносятся на этикетки, ярлыки, бирки, упаковку, контрольную ленту или на товар. Например, международные символы ухода за изделиями из текстиля представлены символами стирки, отбеливания, химической чистки и сушки.

Манипуляционные знаки информируют потребителя о способах обращения с конкретными товарами и наносятся в основном на транспортную тару. Например, знак «верх, не кантовать» или «осторожно, хрупкое». Но отдельные знаки, такие как «открывать здесь», наносят на потребительскую упаковку (коробки с соками, стиральными порошками и т.д.).

Предупредительные знаки направлены на обеспечение безопасности потребителя и окружающей среды при эксплуатации опасных товаров. Такие знаки сигнализируют о следующих признаках опасности: Е – взрывоопасно, О - окисляющая способность, Т – токсично и т.п. В общем объеме потребительских товаров наибольшее количество опасных веществ содержат товары бытовой химии, и для них предупредительная маркировка является обязательной.

Экологические знаки содержат достоверную информацию об экологической чистоте приобретаемых товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования или утилизации.

Штриховые коды - знаки, содержащие закодированную в виде цифр и штрихов информацию о товаре и предназначенные для автоматизированной ее идентификации и учета. Они наносятся на товар или его упаковку с помощью полиграфической техники, матричных, термических, лазерных и молотковых принтеров, травильных установок или в виде самоклеящихся этикеток и ярлыков.

Каждый товар имеет свой индивидуальный цифровой код, который присутствует во всех документах, фиксирующих товарные операции. Это позволяет, в частности, в сфере розничной торговли обеспечить сокращение затрат времени на суммирование цен, уменьшить возможность допущения ошибок на контрольно-кассовом пункте, сократить время обслуживания покупателя. Использование штриховых кодов в системе торговли упрощает труд кассира, приблизительно на 30 % сокращает время получения покупателем чека за купленный товар и ввода данных в ЭВМ, увеличивает объем проданных товаров.

Сервисное обслуживание представляет собой услуги, позволяющие покупателю выбрать наилучший товар и обеспечить его экономически выгодное, эффективное потребление в пределах разумно обусловленного срока.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Благодаря сервисному обслуживанию предприятия создают благоприятные доверительные отношения с покупателями и формируют основы для продвижения эффективных коммуникаций.

Исходя из основных задач сервиса, можно выделить его основные виды. В частности, по временным параметрам выделяют такие виды сервиса как предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис предполагает консультирование потенциального покупателя, соответствующую подготовку изделия. В случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Возможные варианты сервиса определяются характером товара, объемом соответствующих услуг, социальными характеристиками потребителей и т.п. Предпродажный сервис, как правило, осуществляется бесплатно.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по формальному признаку: «бесплатно» (гарантийный) и за плату (послегарантийный). Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

21Цена в комплексе маркетинга.

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Так как она, в отличие от других маркетинговых средств, является переменным фактором и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности.

Таким образом, можно сформулировать следующие основные функции цены:

1. Информационная функция. Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию продукции. Данная функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государственного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой – ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с определенной системой налогообложения, таможенного регулирования и др.

2. Распределительная функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения. Например, высокие цены на товары, не являющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать более низкие цены на социально значимые продукты.

3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

4. Функция сбалансированности спроса и предложения. Цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара, и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизводство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция будет играть основную роль.

5. Учетная функция. Цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

6. Функция рационального размещения производства. Посредством цены осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей.

22Ценовая политика и факторы, определяющие ее эффективность.

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок, под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Ценовая политика должна решать ряд вопросов:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

- как сформировать цену на новый товар;

- по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

- каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

- как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

- как учесть временной фактор при формировании цен.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

-выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

-постановка целей ценообразования;

-выбор метода ценообразования;

-обоснование и реализация ценовой стратегии.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внешние и внутренние.

В качестве внешних факторов обычно рассматривают:

- состояние экономики;

- политическую среду;

- финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

- политику государственного регулирования цен;

- внешнеэкономическую политику государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Внутренние факторы, факторы внутренней среды:

- факторы потребительского выбора;

- факторы предложения;

- факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относят:

- полезность для покупателя;

- потребительские свойства товара;

- сопоставимость товаров;

- взаимозаменяемость товаров;

- обоснованные (привычные) цены;

- привычки покупателя;

- престижность товара.

Факторы предложения определяют цену предложения товара:

- стоимость производства;

- стадия производства;

- ожидаемый объем товарного выпуска;

- точка окупаемости;

- интеграция с другой продукцией;

- запасы товара на складе и у конкурентов;

- доля рынка и положение конкурентов;

- цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

Факторы, характеризующие рынок:

- используемые и доступные каналы распределения;

- структура распределения;

- рыночные сегменты;

- география распределения;

- возможности продвижения товара;

- наличие сервисного обслуживания.

23Выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен.

-с ориентацией на издержки;

-с ориентацией на качество товара;

-с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Наиболее распространенными из них являются затратный, агрегатный и метод структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль в расчете на единицу товара;

Н – косвенные налоги и неналоговые платежи.

Затратный метод ценообразования может быть использован при установлении цен на:

- принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

-на товары, которые изготавливаются по разовым заказам, и на новые образцы;

-в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

-на товары, спрос на которые превышает предложение.

Агрегатный метод применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий (мебельные гарнитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.д.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры).

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ предполагает применение фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Ц (С) = З / Д,

где Ц (С) – цена (себестоимость) нового товара; З – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара; Д – доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.