21.Методы разработки бюджета маркетинга

1.Расчет бюджета, исходя из наличных средств, т.е. выделяется столько средств, сколько фирма может позволить, а расчет бюджета производится по остаточному принципу.

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Расчет бюджета, исходя из базовых затрат с учетом изменения рыночной ситуации. За основу берутся текущие затраты или предыдущего периода и с учетом изменения ситуации вводятся поправочные коэффициенты.

3. Определение бюджета в % к сумме продаж используется, если имеется зависимость между затратами на коммуникацию и объемами продаж.

Преимущества: сумма затрат на стимулирование будет меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить» (тесная увязка с динамикой продаж). Недостаток: сбыт считается причиной стимулирования, а не следствием.

4. Метод конкурентного паритета. Бюджет устанавливается относительно затрат основных конкурентов. Сложность расчетов.

5. Метод определения бюджета, исходя из целей и задач. Планируются все мероприятия комплекса маркетинга, рассчитываются затраты по каждому из них, а общий бюджет определяется, как сумма всех затрат. Он является прогрессивным, т.е. обеспечивает взаимосвязь между целями компании и затратами, которые необходимо произвести для достижения этих целей.

Необходимо выбрать оптимальную структуру комплекса коммуникаций по затратам с учетом следующих факторов:

1)Особенности (природа средств стимулирования), т.е., например, телевидение дорогое, требуется больше средств;

2)Типа товара или рынка (на потребительском рынке больше средств на рекламу и стимулирование потребителей, на рынке предприятий больше средств на личную продажу);

3)Применяемая стратегия продвижения товара (при стратегии «притяжения» больше средств на рекламу, пропаганду, а при «проталкивании» - стимулирование торговых посредников);

4)Степень готовности приобрести товар (если целевая аудитория в состоянии осведомленности, готовности – реклама, если в состоянии благорасположения – стимулирование продаж, если целевая аудитория в стадии убежденности и покупки – персональная продажа);

5)Этап жизненного цикла товара (на этапе выведения – больше на рекламу, стимулирование конечного потребителя; рост – стимулирование торговых посредников (расширение сбытовой сети); зрелость – стимулирование потребителей; упадок – все коммуникационные программы постепенно сворачиваются).

6. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Оценка общего объема рынка на следующий год, определяется доля фирмы на рынке, определение планируемого объема продаж в стоимостном выражении, расчет прибыли целевой и валовой. Разница между елевой и валовой прибылью – расходы на маркетинг.

7.Планирование на основе оптимизации прибыли. Строится функция в координатных осях: объем продаж, затраты на рекламу. Функция строится на основе статистических данных за прошлый год. Она показывает какой объем затрат на определенный маркетинговый комплекс дает какой объем продаж продукции, выбирается оптимальный объем затрат на маркетинг (увеличение темпов роста продаж при увеличении объемов затрат – увеличение наклона кривой реакции сбыта, до снижения темпов роста (снижение кривой сбыта)).