19. Стимулирование сбыта: цели, средства, разработка программы. Формирование общественного мнения

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего характера для повышения ответной реакции рынка. К ним можно отнести стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового-персонала. Стимулирование покупателей путем предоставления образцов, купонов, конкурсы). Стимулирование торговых компаний путем предоставления бесплатных товаров, премий, конкурсов торговых дилеров. Стимулирование собственного торгового персонала – премии, конкурсы.

Стимулирующие средства могут быть способствующие и неспособствующие формированию привилегий. Способствующие – образцы, купоны на товар. Не способствующие – конкуры не связанные непосредственно с товаром.

Цели стимулирования: стратегические цели: вовлечения числа покупателей, увеличение оборота и прибыли, выполнения плана продаж, увеличение рыночной доли. специфические цели (связаны с конкретной группой товара): ускорение продаж наиболее выгодного товара, реализация залежавшегося товара и сокращение товарных запасов, сглаживание сезонных колебаний продажи какого-либо товара и др. разовые цели: извлечение выгод из событий, связанных с историей существования компании, извлечение выгод из общественных ежегодных событий, поддержание рекламной компании и др. таким образом, стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Оно осуществляется с помощью средств, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

В состав программы стимулирования необходимо включить следующие разделы:

- определение круга лиц, на которых будет направлено стимулирование,

- определение степени эффективности,

- выбор способов распределения информации о программе стимулирования,

- определение длительности мероприятий по стимулированию,

- календарные сроки,

- выбор средств стимулирования,

- бюджет стимулирования.

Задачи стимулирования сбыта: поощрение интенсивных покупок, больших покупок, , поощрение на включение товара в ассортимент, поощрение к проведению большего количества встреч с клиентами. Средства стимулирования помогают решить основные задачи стимулирования сбыта.

Направления стимулирования сбыта:

- стимулирование потребностей,

- стимулирование торговых посредников,

- стимулирование продавцов собственного торгового аппарата.

Средства стимулирования:

1) продавцов собственного торгового аппарата: премии, конкурсы продавцов, скидки с цены товара, приобретаемого для себя, организация игр, лотерей.

2) посредников: скидки, продажа товаров по специальным сниженным ценам, бесплатные образцы товара, проведение корпоративных встреч, вечеринок и др.

3) потребителя: скидки, купоны, продажа товаров по специальным ценам, упаковка по льготной цене, сюрпризы, лотереи, конкурсы, подарочные сертификаты, дегустация, клубные карты.

Формирование общественного мнения

Основная цель формирования позитивного общественного мнения – создание и поддержание позитивного имиджа компании. Имидж – это важный инструмент продвижения бизнеса на рынке.

Средства формирования имиджа компании:

1) пропаганда – получение бесплатного листа в СМИ,

2) спонсорство – предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям сферы здравоохранения, образования, культуры, науки.

3) участие в выставках и ярмарках,

4) организация специальных событий,

5) издание специальной литературы,

6) опубликование торговых отчетов в открытой печати,

7) лоббирование интересов компании в структурах законодательной и исполнительной власти,

8) формирование фирменного стиля компании.

Это совокупность приемов, которые обеспечивают единство не только всех товаров фирмы, но и деятельности компании в целом. Фирменный стиль улучшает запоминаемость покупателей и другой аудитории.

Элементы фирменного стиля:

- фирменный знак, - логотип (специально разработанное оригинальное начертание фирменного имени, - слоган (девиз фирмы), - фирменный блок (все вышеназванные элементы + почтовый и бесплатный реквизит), - фирменный шрифт, - особая система верстки, - особая фактура бумаги, - фирменные ароматы, - фирменная мелодия.

Носители фирменного стиля: бланки, конверты, визитки, упаковка, рекламная продукция, сувениры, товары фирмы и др. . Реклама – платная форма неличного представления товаров, услуг и идей конкретным спонсором (платность, неличный характер и всегда известен источник финансирования). Исполнение фирменного стиля д. б. высококачественное.