17.Понятие и функции каналов распределения товаров. Вертикальные маркетинговые системы

Канал распределения - организации или отдельные люди, связанные с перемещением или обменом товарами. Решения в области распределения товаров оказывают большое влияние на охват рынка, затраты в сфере обращения тов., доход и прибыль.

Функции каналов распределения: 1) организация товародвижения: транспортировка, складирование и хранение тов.

2) закупка товаров

3) проведение маркетинговых исследований (оч. актуально!)

4) распределение и сбыт

5) ценообразование (+торговые скидки, наценки)

6) сервисное обслуживание покуп-ей

Типы каналов распределения: Прямые (производитель-потребитель, распространены на рынке товаров промышленного назначения), Косвенные (производитель-посредник-потребитель).Для характеристики системы распределения используется понятие длины канала и широты.

Длина канала – количество независимых участников распределения, через которых проходит каждая товарная единица. Каждый посредник рассматривается как дополнительный уровень. Производитель – потребитель (одноуровневый канал), производитель – посредник – потребитель (двухуровневый канал). Ширина канала характеризует число посредников на каждом этапе распределения.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения. ВМС состоит из производителя, одного или нескольких посредников, действуя как единая система. ВМС - средство контроля за поведением участников канала, экономии затрат, устранением дублирующих усилий, увеличении прибыли как общей, так и отдельн. участников.

Корпоративная ВМС - участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией («Кенгуру»).

Договорные ВМС - независимых участников, связанных договорными отношениями. В этих договорах указываются компетенция, функции, ответственность участников распределения.

А)добровольные цепи розничн. торговцев под эгидой оптовиков

Б) кооперативы розничных торговцев, в таких объединениях розничные торговцы берут на себя инициативу созд-я произв-в. Они заним-ся оптовыми операциями.

В)организации держателей привилегий (франшиза - привилегия, договор франчайзинга)

Управляемые ВМС- координация действий участников в таких сис-х осущ-ся благодаря наличию мощного участника. Все остальные члены канала стремятся к сотрудничеству с ним, т.к. это приносит большие выгоды. Т.о., канал становится самоуправляемым.

18. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования эффективной маркетинговой коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

- рекламу

- стимулирование сбыта

- формир-ние общественного мнения (паблик релейшенз)

- личные персональные продажи

- специал. организованная утечка инф.

Общая схема коммуникации: отправитель информации – кодирование информации – каналы коммуникации – расшифровка информации – получатель – ответная реакция – обратная связь – отправитель информации. При действии этой схемы возникают различные помехи.

При формировании маркетинговой коммуникации следует: выявить целевую аудиторию: (покупатели, потребители, референтные группы (группа эталонов для покупателя)).

Определить желаемую ответную реакцию на обращение. Желаемая ответная реакция м. определяться на основе состояния покупателя в процессе принятия решения о покупке. Виды желаемой ответной реакции: осведомленность, знания (более полные представления), благорасположенность, предпочтение, убежденность (в необходимости покупки), совершение покупки

Целями коммуникации могут быть:

- формирование у потребителей определенного ур. знаний о данном Т. или фирме;

- формир-ние благожелательного отношения к фирме и ее Т.;

- формир-ние у потребителя определенного образа фирмы и ее Т.;

- побуждение к приобретению данного Т. у данной фирмы;

- формир-ние у покупателя желания совершать повторные покупки, т.е. сделать постоянным покупателем и др.

На практике в одном мероприятии пересекаются несколько целей.

Выбор обращения. На этом этапе решаются след. задачи:

- выбор темы или идеи обращения, что зависит от цели коммуникации (что сказать). Зависит от мотивов: рациональные: показывает выгоду приобретения такого товара, эмоциональные: должно вызывать положительное/негативное чувство, которое подталкивает к совершению действия, нравственные: чувство справедливости и порядочности аудитории (защита животных, окруж среды)..

- разработка содержания обращения (как сказать),

- выбор структуры обращения, т.е. порядка изложения отдельных составляющих обращения (описание Т, аргументации выводов и т.п.)

Выбор средств распространения обращения (каналов коммуникации)

Различают 2 типа: личная и неличная коммуникация. личная - участвуют 2 или более лиц непосредственно общающиеся м\д собой. Характеризуется высокой эф-тью, т.к. создаются условия не только для прямого обращения, но и созд. усл. для обратной связи. Однако целевая аудитория по своему размеру ограничена и явл. дорогостоящей. Виды каналов: - разъяснительно-пропагандистский (торговый персонал), экспертно-оценочный (независимые лица, обладающие знаниями и делающие заявление перед целевой аудиторией), общественно-сбытовой (слухи, молва – знакомые, родственники). Неличная – средства распространения инф-ции, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Они характеризуются большим охватом аудитории, но эф-ть их снижается из-за отсутствия обрат. связи в момент передачи обращения. Виды каналов: СМИ (избирательное воздействие через радио, телевидение, прессу, реклам. щиты и т.п.), специфическая атмосфера – специально созданная среда, воздействующая на покупателя и побуждающая его к покупке (пиар, мерчендайзинг), мероприятия событийного характера - специально проводимые мероприятия, рассчитанные на донесение до целевой аудитории конкретного обращения (конференции, празднование юбилея фирмы и т.п.).

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на целев. аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает источник отправления информации. Выбор свойств отправителя информации в каждом случае специфичен, но можно выделить и общие характеристики, кот. он должен обладать: - вызывать доверие, убедительность, высококомпетентность, добросовестность, харизматичность (обаяние), привлекательность.

6.Сбор информации по каналу обратной связи. После распределения обращения необходимо оценить его эф-ть, различают 2 аспекта оценки эффективности маркет. коммуникации: Торговая (на основе роста рын. доли, объема продаж, прибыли, рентабельности продаж и др.), Коммуникационная (характеризует степень воздействия обращения на целевую аудиторию). Оценивается на основе таких показателей: степень запоминаемости, степень передаваемости и распространения обращения, а также эмоциональной оценке. Информацию для расчета торговой и коммуникационной эф-ти собирают на основе опросов, наблюдений и вторичных источников.