16. Роль цены в системе маркетинга. Процесс разработки ценовой политики

Цена - важнейший инструмент продвижения бизнеса на рынке. Она создает имидж продукта, влияет на спрос (измен цен - измен спроса), является методом конкуренции на рынке (с помощью Р м. изменить расстановку конкурентных сил).

Выделяют 3 ценовые стратегии:

Стратегия снятия сливок (высокие цены). Цель – maх прибыльности (рентабельности) продукта. Она применяется в сегментах рынка, покупатели которых менее чувствительны к изменению Ц. Т.е. покупатели готовы заплатить более высокую цену за качество или престиж, имидж Т. Она применяется также на этапе выведения Т. на рынок при условии низкой конкуренции или отсутствии ее для ускорения капиталоотдачи.

Стратегия проникновения (низких цен). Цель - maх объема продаж и рын. доли. Цены - ниже конкуретных, чтобы быстро завоевать большую рын. долю и на основе этого получить большую массу прибыли. Часто используется для закрепления рын. позиции.

Стратегия средних цен. Цены - на уровне среднеотраслевых, среднерын. Используется на рынках стандартизированной продукции, для кот. возможности дифферен-ции наибольшие, т.е. на рынках чистой или совершенной конкуренции.

Для того чтобы разработать эффективную ценовую политику необходимо изучить влияние наиболее существенных факторов на ур. Ц.

Выделяют 2 группы ситуационных факторов: Внутренние (цели маркетинговой стратегии, особенности и характеристики продукта, затраты на произв-во единицы продукции, сил. и слаб. стороны фирмы). Внешние (характеристики целевого рынка, конкуренции (цен.стратегии конкурентов) и факторы макросреды, НПА в сфере ценообразования).

Этапы разработки ценовой политики: Формулирование целей ЦС, определяются в зависимости от конкуренции, ресурсов, и т.п.

Виды целей:

- maх объема продаж или рыночной доли. Относительно низкие Р. Продукт в стадии роста или зрелости.

- высокие Р по отношению к конкурентам – для покрытия затрат.

- maх прибыли (несколько стратегий). По мере роста конкуренции продавец может снизить цены, чтобы привлечь новые сегменты. Ставится, когда товар находится в стадии выхода на рынок и фирма первая вышла на рынок, имеет ограниченные возможности.

- сбор урожая. Установление Р, способных обеспечить мах объем прибыли и быструю капиталоотдачу. Такая цель ставится для товаров группы «дойные коровы» (поздняя зрелость)

- выживание, когда ф. занимает слабое конкурент. положение на рынке. Устанавливается временно (пока не будет достигнут уровень покрытия издержек), как м. ниже.

- социальные цели Ц.. Фирма является некоммерческой организацией, соответствует покупательской способности отдельных соц. групп (малообесп.)

Оценка спроса и ценовой эластичности спроса В большинстве случаев существ. обратная связь м/д ценой и объемом продаж, но для группы престижных Т. м.б. прямая связь. Чувствительность покупателя к Р товара – ценовая эластичность. Если спрос эластичен, то необходимо искать пути снижения Р, если не эластичен, то можно проанализировать возможности роста Р. При прогнозировании спроса можно применять методы: анализ статистических данных, тестирование рынка, лабораторный эксперимент, опрос покупателей.

Расчет затрат на единицу продукции. Он осуществляется на основе калькуляции по всем видам продукции. Они являются основой для установления цены (Ц=З+Прибыль).

Статьи калькуляции: 1.Сырье и материалы 2.Покупные изделия и п/ф 3.Топливо и э/эн на технологич нужды

4. З/плата основная и дополнительная производственного персонала 5. Отчисления на социальные нужды(страх, пенс фонды)

6. Расходы на подготовку и освоение нового оборудования 7. Расх на эксплуатацию и содержание оборудования

8. цеховые расходы 9. Общепроизводственные расходы (з/п управлен персонала, содержание управл помещений)

10. Потери от брака 11. Внепроизводственные расходы/коммерческие – реклама, транспрортировка.

Изучение цен и затрат конкурентов Может проводится на основе: Восприятие покупателем качества и ценности товаров конкурентов. Можно проводить на основе обследования рынка, интервью в фокус-группе, используя отчеты продавцов.

методы недобросовестные (пром шпионаж), косвенные (на основе конечной Р), тщательное изучение технической стороны производства

Выбор методов установления цены

Основные методы: на основе затрат. (Суммируются затраты на единицу продукии и желательный размер прибыли) Такой метод широко использовался в 90-е. Недостаток: не учитывает рыночную реакцию. В рыночных условиях применяется для новой продукции, у кот. нет аналогов.

ценности продукта для потребителя. Определяется ценность продукта для покупателя, на основе опросов, анкетирования, опросов фокус-групп. Р на товар устанавливается исходя из ценности товара. Чем выше ценность, тем выше можно устанавливать цену. Перед выпуском следует сравнить с/сть товара и минимальную ценность товара, если ценность товара для покупателя ниже с/сти , то следует отказаться от производства такого товара.

На основе спроса. Он основан на изучении зав-ти между спросом и Ц. Эти зависимости выявляются на основе след. методов:

1. статистичекий м.

2. метод экспертного опроса (эксперты дают прогнозы относительно изм-ия спроса)

3. экспериментальный (проводится эксперимент, в ходе него изменяется уровень Р и фиксир-ся достиг-тый ур. продаж)

конкурентного паритета. Ц. устанавливаются относительно цен конкурентов. Возможны 3 варианта: ниже ур. конкурента, на уровне и выше ур. конкур-та (повыш. подкрепл. качеством, ур.сервиса и др.)

на основе имиджа

на основе анализа безубыточности. Строится график безубыточности для различных вариантов цен и определяются наиболее предпочтительные для предприятия.

Расчет уровня цены на основе выбранного метода ценообразования

Адаптация цены к изменениям рыночных условий. Установив цены, фирма разрабатывает ценовую структуру, адаптируемую к различным величинам спроса. Методы адаптации цены:

- приемы психологического ценообразования (неокругл. цены, цены заканчиваются на цифры вызыв. полож. эмоции – 5,7 в РФ, 12 в США)

- установление географической структуры цен, т.е. вариация цен в зав-ти от дистанционной близости к покупателю, на основе трансп издержек.

- скидки для покупателей

- дискриминационные цены (имиджевые, временные, локальные и социальные, т.е. сегментные).