14. Товарная марка: понятие, типы обозначений, цели и методы присвоения товарной марки

Марка –имя, знак или символ (или их сочетание), которые идентифицируют товар производителя или продавца. Бренд - образ, доминирующий над сутью объекта.Марка только для идентификации, а бренд – образ товара. Это главное отличие. Бренд может существовать сам по себе (вне товара), в этой связи он может быть объектом собственности, продаваться и приобретаться как любой другой товар.

Типы обозначения марок:

Фирменное имя – слово, буква, их сочетание, которые м. б. произнесены.

Фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначения, которые м. б. изображены.

Товарный образ – персонифицированная марка, т. е. представленная в образе какого-либо человека и т.п.

Торговый знак – фирменное имя, знак или образ, или их сочетание, защищенные юридически (зарегистрированы) и сопровождаются значком регистрации.

Регистрация торговой марки позволяет защитить ее от посягательств конкурентов и иметь право собственности, позволяющее получать дополнительные доходы от продажи этой марки. Выделяют два уровня регистрации торговой марки: национальная регистрация, т. е. регистрация на территории страны, в которой предполагается продажа товаров. Защищает марку в пределах этой страны. международная регистрация, осуществляется международными организациями, обеспечивает защиту во всех странах мира. Большинство регистрируется на национальном уровне. Значение присвоения марок товарам:

Облегчается идентификация товаров,

Гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством,

Известно, какая ирма отвечает за продукт,

Увеличивается престиж продукции по мере роста признания марки,

Потребителям кажется, что они меньше рискуют, приобретая марочные товары,

Фирма может использовать известность своей марки для быстрого продвижения новой продукции на рынке.

При первом выборе марки необходимо соблюдать следующие требования:

- марка должна хорошо восприниматься, запоминаться и быть легко узнаваемой,

- марка должна отражать образ товара,

- марка должна четко отличаться от других марок, особенно от марок конкурентов.

Ребрендинг – смена марки, но в следствие потеря части потребителей. Подходы присвоения марок товарам фирмы (марочная стратегия):

Индивидуальная марка – каждому товару присваивается своя марка, это затратный подход.

Единая марка для всех товаров фирмы.

Коллективная или серийная марка – марка присваивается группе или серии товаров.

Комбинированная марка, сочетает в себе единую и индивидуальную.

При разработке товарно-марочной политики изначально нужно определить целесообразность присвоения марки товару фирмы. В некоторых ситуациях нет смысла присваивать марку (для однородных сырьевых товаров, сахарного песка, чугун), или для товаров, предназначенных для покупателей с низким доходом.

15. Формирование ассортимента товаров. Разработка новых товарных предложений

Товарный ассортимент - совокупность товаров, тесно связанных между собой либо по схожести функционирования, либо по предназначению для одного сегмента рынка либо по продаже через один канал сбыта, т.е. совокупность товаров, предлагаемых покупателю продавцом.

Ассортиментная политика – определенный набор товарных групп, наиболее предп. для успешной работы на рынке и обеспечивающий эконом. эффективность деятельности компании в целом.

Товарные группы – совокупность сходных по характеристикам товаров. При формировании ассортиментной политики следует определить основную, поддерживающую, стратегическую, тактическую товарные группы. Основная – товары, приносящие основную прибыль предприятию, находящиеся в стадии роста. Поддерживающая – приносящие стабильную выручку, находящиеся в стадии зрелости. Стратегическая – товары, призванные в будущем обеспечить компанию прибылью, находятся в стадии выведения на рынок. Тактическая – товары для стимулирования продаж основных товаров (сопуствующие).

Методами формирования тов. ассортимента м.б.:

1.Матричные методы (матрица БКГ)

2.Группировка товара по наиболее существенным признакам

Для формирования сбалансированного, с т.з. финансов ассортимента, можно использовать матрицу БКГ

Трудные дети – могут оказаться перспективными, но требуют значительной поддержки в настоящее время, Звезды – лидеры рынка, приносят значительную прибыль, но нуждаются в поддержке. Дойные коровы- товары, способные приносить большой доход, и требуют небольших затрат на поддержку, Мертвый груз – не имеют возможностей для роста, требуют значительных затрат.

Одним из важных вопросов является определение широты товарного ассортимента. С точки зрения маркетинга, более привлекательным является широкий ассортимент товаров. Ассортимент считается слишком узким, если прибыль м.б. увеличена за счет добавления новых товарных групп. Ассортимент считается слишком широким, если прибыль может быть увеличена путем исключения товарных групп. Товарный каннибализм возникает при перенасыщении товарного ассортимента, т.е. когда одни товары подрывают сбыт других товаров.

Товарный ассортимент может быть расширен «Вверх», если фирма изначально предлагает товар для покупателя с низким уровнем дохода, а затем переходит в новые сегменты по уровню доходов. Тов. асс-т м.б. расширен «вниз», если фирма ориентируется на покупателя с высоким уровнем дохода, а затем переходит в другие сегменты. Возможно расширение ассортимента и вверх и вниз, если компания занимает среднюю позицию.

Тов. номенклатура – перечень всех товарных ед предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Она указана в прайс-листах предприятия.

Характеристики: Широта – общая численность товарных групп. Насыщенность – общее число тов. единиц в номенклатуре. Глубина– число разновидностей товара в рамках отдельной ассортиментной группы. Гармоничность– степень близости между различными товарными группами с т.з. их конечного использования или требований покупателей

Для оценки товарного ассортимента можно использовать анализ АВС-ХУZ. Анализ АВС показывает какие товары какой приносят эффект. Товары группы А - наибольший объем продаж , наибольшая прибыль, требуется всегда иметь в наличии. В - средней степени важности, С -неважные, можно исключить из ассортимента. ХУZ - анализ показывающий стабильность продаж, зависимость от сезонности. Х- товары с наименьшим колебанием, легкость прогнозирования, постоянное присутствие в ассортименте. У - товары со средним уровнем колебаний, Z - сезонные товары. При сопоставлении результатов анализа можно выделить безусловных лидеров и аутсайдеров.

Рано или поздно товары приходят в стадию упадка, и требуется их замена новыми товарами. Для своевременного планирования новой продукции необходимо руководствоваться концепцией жизненного цикла товара, который представляет собой историю существования товара в течение длительного времени. На стадии зрелости принимается решение о производстве нового товара.

На этапе роста необходима модификация товара.

На этапе зрелости требуется модификация комплекса маркетинга

На этапе упадка следует во время принять решение о сворачивании производства.

Под новым товаром подразумевают модификацию товара или существенное нововведение (товар мировой новизны).

Среди новых товаров 70% представляют собой модификацию, 20% - небольшую инновацию, 10 % - значительное нововведение.

Новый товар может быть разработан самой фирмой (высокие затраты) или быть приобретен у других фирм (низкие риски, зависимость от создателей).

Значение выпуска новых товаров: Расширяется сбыт и увеличивается прибыль, Снижается зависимость фирм от хода реализации какого-либо товара, Максимизация эффективности собственной системы сбыта и коммуникации, Создание образа инновационной фирмы, Повышение уровня утилизации отходов существующего производства

Новаторство является рисковым делом, около 1/3 новых товаров терпят неудачу на рынке. Неудачи могут быть абсолютными (фин убытки) и относительными (недостаточная прибыль). Для снижения рисков нужно иметь представление о причинах неудач:

1.Недостаточное отличие преимущества нового продукта по сравнению с существующим

2.Неправильное планирование выведения товара на рынок (неудачно выбранный момент), неправильное позиционирование, выс. уровень цены, неудачная реклама

3.Товар в реальном исполнении не соответствует его замыслу

4.Чрезмерный энтузиазм разработчика

Разработка нового продукта явл. одной из функций маркетинга. Процесс м.б. представлен след. этапами:

Генерация идей. На этом этапе необходимо генерировать как можно больше идей о будущем товаре. Для этого следует хорошо разбираться в источниках новых идей, которые могут быть объединены в 3 группы: Лабораторные (научные открытия), Рыночные (покупатели, торговые посредники, товары конкур., рекламные агентства, консультанты, эксперты), Все источники (маркетологи, исследоват., торг. персонал, инженерно-технические работники и т.п.),

Отбор идей – выбор идей с самым большим потенциалом для дальнейшего рассмотрения.

Описание замысла нового товара. Здесь составляется описание товара с помощью терминов, значимых для потребителя.

Тестирование концепции. Здесь небольшой группе выбранных потенциальных покупателей представляется идея продукта через письменное или устное описание (с помощью изображения) для того, чтобы они выразили свое отношение к будущему товару и выразили намерение его покупки.

Бизнес анализ, бизнес-план. Здесь оценивается потенциальный продукт в отношении объема продаж, рын. доли, затрат и прибыли.

Конструирование продукта. На этом этапе устанавливаются технические возможности производства продукции и возможность производить его с достаточно низкими затратами. Новый продукт должен удовлетворять след требованиям: Соответствовать замыслу товара, безопасность, Затраты на производство д.б. ниже планируемой цены

На этом этапе создается промышленная партия для тестирования, осуществляется патентование в соответствии с патентным законом РФ.

Тестирование рынка, т.е. Пробное выведение продукции на рынок для изучения реакции покупателей. По результатам теста вносятся изменения как в сам продукт, так и в маркетинговую программу.

Коммерциализация- окончательное принятие решения о производстве продукции, а также планирование комплекса маркетинга и бюджета