11. Сущность, значение и методы сегментации рынка, стратегии охвата рынка. Отбор целевых сегментов

Сегментация рынка - прием структурирования рынка для более глубокого изучения нужд и потребностей покупателей и удовлетворения этих потребностей в большей степени по сравнению с конкурентами, т.е. группировка покупателей по наиболее существенным признакам в однородные группы. Существенные признаки в рамках поведения при покупке, предпочтениям в товарах.

Базой для формирования сегментов является анализ покупателей. Сегментирование рынка нацелено на: глубокое изучение нужд и потребностей поведения специальных групп покупателей, Эффективное распределение ресурсов по элементам марк. - микса, по товарным группам, сегментам рынка

Основная задача - выбор группировочных признаков. признаки д.б. такими, чтобы сегменты характеризовались свойствами:

Объемность (сегменты должны быть достаточного размера, чтобы обеспечить компанию прибылью)

Идентификация (сегменты должны существенно отличаться друг от друга)

Доступность (пок-ли должны быть доступны по всем элементам комплекса маркетинга)

Однородность (расхождение внутри сегмента должны быть минимальны)

Стабильность (по времени и в перспективе)

Различие откликов (покупатели сегмента должны по-разному откликаться на переменные маркетинга)

При решении задач сегментации рынка (выбора группировочных признаков) используются след принципы:

Географический: геогр. единицы (районы, регионы, страны), климат. условия, плотность населения и т.д.

Соц-эк: уровень доходов (малоимущие, с низким уровнем доходов, со средним и высоким уровнями доходов), соц. статус, религиозные взгляды, этническая принадлежность, профессия.

Психографический: тип личности, убеждения, мотивы покупки, склонность к риску, стиль жизни, интересы, хобби

Демографический: пол, возраст, сем. статус, состав семьи, поколения, разводы, и др.,

Ситуационный: время, место, обстоятельства, реакция на переменные маркетинга

Поведенческий: Знания о фирме и ее товарах, предпочтения, частота потребления, частота покупок, искомые выгоды

Вышеуказанные принципы являются общими для разных типов рынка. В то же время для сегментации рынка предприятий используются специфические признаки - тип рынка, отрасль принадлежности покупателя, весомость заказчика (крупный, средний, мелкий), по степени лояльности (пост, потенц клиент)

Поделив рынок на сегменты, необходимо отобрать сегменты для обслуживания. Для этого определяется стратегия охвата рынка: Недифференцированный, Дифференцированный, Концентрированный

Недеф – выход на рынок с одним товарным предложением, без деления рынка на сегменты (Н: рынок потреб. шампуня). Эта стратегия применяется, если рынок однородный по потребностям и нужды покупателей м.б. удовлетворены с помощью стандартного товара (сырье). Используются методы массового распределения и рекламы. Преимущества: экономичность (исследование рынка, разработку ассортимента). Недостатки: не обеспечивает прочную позицию на рынке.

Дифф - отбор нескольких сегментов рынка для обслуживания, каждому сегменту разрабатывается специфический продукт, подкрепленный маркетинговой программой (шамп для детей, взрослых, пожилых). Достоинства: повышение конкурентоспособности товара (более глубокое удовлетворение запросов покупателей). Недостатки: высокие затраты (исследованием отдельных сегментов рынка, разработку товарного ассортимента и продвижение нескольких брендов).

Конц - сосредоточение всех усилий на одном сегменте рынка. Фирма может быть успешной, если будет способна отыскивать рыночную нишу, обойденную вниманием конкурента. Используется для компаний с ограниченными ресурсами. Достоинства: Экономичность, повышение конкурентоспособности. Недостатки: Риск (возможный отказ покупателя, вторжение мощного конкурента).

Критерии выбора стратегии охвата рынка: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара (введении товара на рынок - недиффер. или конц., роста, турбулентности, зрелости - дифф или конц), Степень однородности рынка, Маркетинговые стратегии конкурентов. (Если конкурент применяет дифференц. маркетинг или концентрированный, то использование стратегии дифференц. маркетинга может быть основной причиной падения оборота компании).

Отбор сегментов для обслуживания необходимо осуществлять, учитывая следующее:

1.Привлекательность сегментов с точки зрения их величины, перспективности, конкур., доступность показателей.

2.Ресурсы компании (технические, финн., трудовые) и соотношение миссии или образа компании и характеристика сегмента рынка.