5.Методы маркетинговых исследований

Методы М. исследований зависят от характера исследования проблем. Поисковые методы – для получения данных общего плана. Данные, получаемые при этом методе вопросы для следующих этапов комплексных исследований. Задачи: формулировка проблемы, определение альтернативных направлений деятельности, разработка гипотез. Нужны для приведения в порядок данных для формирования самых общих баз данных. Для дальнейших исследований.

1 метод – предполагает изучение ранее проведенных работ, которые опубликованы в открытой печати.

2 метод – опытное обследование. Нацелено на получение информации от тех, кто хорошо знаком с объектом исследования и обладает достаточно высоким опытом. Сбор информации – с помощью опроса.

3 – дискуссионные группы, в частности фокус-группа. ФГ- небольшая группа, собранная для обсуждения какой-либо проблемы. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

4 – Анализ специально-отобранных ситуаций – ситуаций, которые имели место в прошлом (аналогичные ситуации)

Описательные исследования проводятся для изучения характеристик какого-либо явления. В рамках описательных методов выделяют две группы – палельное исследование – палель – фиксированное во времени выборка ед совокупности. В течение какого-то времени опрашивают совокупность по отношению к какому-либо вопросу. Позволяет оценить динамику предпочтений. Кросс-секционные исследования на основе выборки больших размеров.

Экспериментальные – нацелен на выявление взаимосвязей между изучаемыми явлениями. В основе лежит эксперимент, в ходе которого создаются условия для изменения факторной переменной и фиксированного результата. Различают лабораторный и полевой эксперименты. (в искусств и естественных условиях)

5.Понятие о маркетинговой среде. Компоненты макро и микросреды предприятия

Маркетинговая среда- совокупность субъектов, факторов и сил, действующих на организацию, и определяющих условия развития маркетинговой деятельности. Длительный успех фирмы зависит от способности выявлять рыночные возможности и умение максимально их использовать раньше конкурентов, стремясь избежать возникающие при этом опасности или смягчить влияние неблагоприятных факторов. Анализ окружающей среды сложная задача, т.к. на фирму влияет множество факторов. В связи со сложностью решаемой задачи важное значение имеет структурирование среды. Анализ маркетинговой среды следует осуществлять в двух аспектах: -изучение макросреды фирмы, - микросреды. Факторы макросреды - это факторы более высокого соц.-эк. порядка. Фирма не может ими управлять, но должна отслеживать их тенденции, исследовать возникающие опасности, открывающиеся возможности и учитывать все это в своей деятельности. Факторы макросреды действуют опосредовано, взаимодействуя через микросреду – т.е оказывает косвенное воздействия. Анализ макросреды и динамики отрасли дает возможность оценить изменения общих условий развития рыночных отношений

Микросреда-совокупность факторов и субъектов, тесно связанных с деятельностью фирмы и оказывающих на нее прямое воздействие, т.е. ими фирма способна управлять. Целью анализа микросреды явл. установление сильных и слабых сторон деятельности фирмы.

Наиболее значимыми компонентами макросреды явл. Природная (запасы полезных ископаемых (на спрос), водные ресурсы, флора(на предложение), климат условия) Демографическая (численность и темпы роста населения, половозрастная структура, средняя продолжительность жизни, распределение населения между городом и селом, миграционные потоки, распределение населения по этническим группам, распределение населения по территориям и т.п. )Экономическая (стадии эк. цикла страны (подъем, оживление, рост, процветание, спад), покупательная способность населения, инфляция, курс валюты, доходы населения, безработица, расположение дохода после вычета налогов, сбережения и накопления населения и др. ) Научно-техническая (научные открытия, уровень развития в области применения технологий, новые материалы, тенденции развития электроники, автоматизирование, роботизация труда и др.) Политическая, в т.ч. правовая (политические риски, частота изменения законов, импортные ограничения, изменения системы н/о, конфискация имущества, правовое регулирование в области ПД, закон-во в области защиты прав потребителя, защита окружающей среды), Социо-культурная (Ценности общества, кругозор, общепринятые формы поведения, обычаи, нравы, субкультура и др)

Факторы микросреды включают: Внутренняя среда (цели фирмы, стратегические установки, система ценностей высшего руководства, орг-управленческая структура, интересы различных служб компании и корпоративная культура, эк. ресурсы предприятия и др.) Среда поставщиков – Ф и ЮЛ, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. (кол-во, их производственная мощность, рыночная власть, цена продукции, ритмичность производства и поставок, сезонность производства и др.) Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распределении товаров. торговые - фирмы, помогающие подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товаропроизводителей (оптовики, розничные) мощность и эффективность каналов сбыта, охват рынка и степень доверия со стороны покупателя Фирмы-организаторы товародвижения- помогают создавать запасы товаров и транспортировать их от места производства к месту потребления (складские хозяйства, транспортные агентства). эффективность различных видов транспортировки, доступность складского хранения Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, помогающие исследовать рынки, распространять информацию о товаре, продвигать их на целевом рынке. Гл. цель: продвижение! Кредитно-фин. учреждения - обеспечивают фирму необходимыми денежными средствами или выполняют фин. операционные услуги (банки, инвестиционные компании, страховые фирмы и др.). стоимость кредита (процентную ставку), сроки кредитования, доступность фин. ресурсов, оперативность и надежность оказания операционных фин. услуг.

Среда покупателей 5 типов рынка покупателей. потребительский (личного потребления) производителей (для производства др. ТРУ), промежуточных продавцов (для дальнейшей перепродажи или сдачи их в аренду), госучреждений (товары для выполнения гос. функций) международный (внешний рынок) Конкуренты - хоз. субъекты, которые ведут борьбу за покупателя целевого рынка. организации, которые затрудняют продажу товаров фирмы и оказывают влияние на распределение доходов покупателя. Конкуренты возникают на всех этапах, процессах принятия решения покупки товара. Контактные аудитории - это любая группа людей, которая выявляет реальный (потенциальный) интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. фин. круги (акционеры, представители банковской, инвестиционной, биржевой и фин. сферы). Они оказывают влияние на фин. репутацию компании. СМИ, от них зависит привлекательность образа компаний, ее известность, широта и охват освещения ее деятельности. Гос. учреждения - любая компания находится под контролем различных гос. организаций, таких как: налоговые инспекции, казначейство, исполнительные органы власти, торговые инспекции и др. Общественные организации и гражданские группы (общество по защите прав потребителей, по защите животных, экологических организаций и др.) Местная контактная аудитория (жители районов, которые размещаются в компании). Широкая публика (общественное мнение, молва, оказывает существенное влияние на успех или неудачу деятельности фирмы). внутренняя контактная аудитория - работники компании, их мнение распространяется на др. контактные аудитории и вызывают большого доверия.