2. Основные этапы процесса управления маркетингом

Управление маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ.

1 этап: Анализ рыночных возможностей. Оценивает ключевые факторы успеха фирмы на рынке, зависящие от взаимоотношений организаии с окружающей средой. Поэтому для принятия эффективных решений в области маркетинга проводится анализ рыночных возможностей в направлениях: анализ факторов макросреды (анализ эк, полит, научно-технической, демографич среды); изучение тенденций развития отраслей; анализ факторов микросреды (анализ покупателей и конкурентов); SWOT анализ (выявление сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами и выявление возможностей и угроз).

2 этап: Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товараСегментация деление рынка на однородную группу покупателей по наиболее существенным признакам. Осуществляется отбор целевых сегментов. В каждом формируется позиция товаров, т.е. привлекательный образ товара.

3 этап: Разработка маркетинговых стратегий и программРазработка маркетинговой стратегии (как будет развиваться) и маркетинговой программы (комплекс мер, нацеленных на завоевание покупателей). Воздействие на целевых покупателей осуществляется комплексно с помощью маркетинговой программы называемой комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга - система взаимосвязанных мер, нацеленных на завоевание и удержание покупателей и целевого сегмента рынка. Комплекс маркетинга включает в себя: продуктовую политику (решение о качестве товара, дизайне, упаковке, ассортименте, услугах). Ценовую политику(решение о ценовой стратегии, уровне цен, пайс-листах, условиях оплаты). Кадровую политику, сбытовую политику (решение о сбыте, транспортировке, складирование), коммуникационную политику(средства мер – реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи) Физические доказательства (физические объекты, воздействующие на покупку и вызывающие у него позитивные чувства), маркетинговые процессы.

4 этап: Исполнение программ и контрольКонечный успех маркетинговой деятельности зависит от способности компании эффективно применять разработанные программы, это зависит от ресурсов, организационной структуры, системы контроля, знаний, опыта, навыков персонала компании. Систематическая оценка и контроль исполнения маркетинговых программ обеспечивает почву, для выявления рыночных возможностей.

3.Организационные структуры маркетинга и контроль маркетинговой деятельности

Роль и место маркетинга в организационной структуре предприятия зависит от понимания руководством сущности маркетинга. При понимании маркетинга (функция менеджмента) маркетинговая служба рассматривается как автономное звено, в котором сосредоточены основные функции маркетинга. Эта служба функционирует на предприятии наряду с другими подразделениями компании. Высшее руководство->производство/ маркетинг/финансовая служба/кадровая служба. При втором подходе (маркетинг как концепция управления предприятием) маркетинг рассматривается как главное звено экономики предприятия. Это выражается в том, что другие службы подчиняются службе маркетинга. Высшее руководство->Отдел маркетинговых исследований/рекламы/сбыта/финансовая служба/административная.

Существуют структуры маркетинговой службы.

Функиональная структура – подразделение маркетинговой службы формируются в соответствие с наиболее важными для компании функиями маркетинга. Руководитель Маркетинговой службы->отдел сбыта/маркетинговых исследований/отдел рекламы/отдел управления товарным ассортиментом Преимущества: простота управления, легко очертить обязанности сотрудника, низкие затраты на содержание. Недостатки: снижение эффективности при росте товарного ассортимента или сегментов рынка, затруднено управление отдельных товарных групп.

Географическая на основе географических сегментов. Применяется в крупных компаниях Руководитель Марк службы->Управление северным сегментом/южным/западным/восточным. В рамках каждого подразделения могут быть созданы функциональные структурные единицы (отдел сбыта, рекламы, исследований). Преимущества: эффективное управление на отдельных рынках. Недостатки: высокие затраты на содержание , усложнение управление.

Товарная: используется при широком ассортиментом разнородных товаров. Руководителю МС подчиняются подразделения, образованные для управления отдельными группами товаров. Внутри этих подразделений могут быть сформированы функциональные структурные единицы.

Такая структура не заменяет функциональную структуру, а является дополнительным уровнем: Отдел по товарному ассортименту ->по отдельным товарам. Преимущества: эффективное управление отдельными группами товаров, Недостатки: рост издержек,

Рыночная: используют фирмы, обслуживающие разные по своему характеру рынки. Создаются подразделения по управлению отдельными рынками (потребительским, промышленным).

Товарно-рыночная: одновременное управление по товарным группам и управление по рынкам. Их функции пересекаются на отдельных сегментах рынка в рамках определенной товарной группы, что повышает эффективность управления. Преимущества: эффективность управления отдельными рынками и отдельными товарными группами. Недостаток: усложняется управление, рост затрат

Програмно-целевая: применяется на инновационно-активных предприятиях. Маркетинговые структурные единицы формируются для разработки и реализации конкретного инновационного проекта. После достижения поставленных целей отдел расформировывается, затем создаются новые службы для достижения новых целей.

При организации службы маркетинга необходимо выполнить действия: выявление функции маркетинга и выбор принципа организации маркетингового исследования, определение орг структуры управления, составление штатного расписания, разработка должностных инструкций. При формировании маркетинговой службы следует привлекать квалифицированные кадры, обладающие компетентностью, высокими моральными качествами, дисциплинированность, добросовестность, аккуратность, культура