21 Понятие и составляющие товарной политики фирмы
Товарная политика– сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.
Товарная политика фирмы– это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых товаров или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических , экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса.
Процесс разработки товара занимает определенное время и тщательно планируется на предприятии. Сокращение временного разрыва между направлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
С момента выхода на конкретный рынок у любого товара начинается период, который в маркетинге называется жизненный цикл товара(ЖЦТ).
Жизненный цикл товара – это время, которое товар проходит с момента входа на рынок и до его ухода с данного рынка, включая следующие этапы: этап выведение на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада и этап реанимации.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (сбыта) товара, построенную или по данным измерениям параметров рынка, или по прогнозным данным:
Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.
Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать: потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства.
Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов.
Изучение этих аспектов известно как «аудит товара»:
• Какую пользу получает потребитель от товара?
• Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению с товарами конкурентов?
• Отвечают ли товары поставленным целям?
• Какой уровень квалификации и технологии необходимы?
• Дает ли товар достаточный доход?
• Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и комплектующих?
• Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?
После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.
Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.
22 Формирование ассортимента и управление им
Товарный ассортимент– это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.
Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.
В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.
Широта товарного ассортимента– количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
Наращивание ассортиментаможет идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рисунок).
При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешево маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.
При наращивании ассортимента вверх– процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортиментапредставляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
Насыщение товарного ассортимента происходитза счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.
