13. Отбор целевых сегментов

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из 4 этапов:

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

- выявляются все имеющиеся товары;

- оцениваются объёмы продаж каждого;

- рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

- делаются прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

- проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;

-группы потребителей могут формироваться по: географическим принципам (город, район); демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования); социологическим принципам (принадлежность к общественному классу); поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

- составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

3. Выбор целевых сегментов

	Г1	Г2	Г3
И1 (мягкость)				Г1, Г2, Г3 - возрастные группы
И2 (продолжительность)				И1, И2, И3 - качественные
И3 (эффективность)				характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте (И₂ - Г₃).

Ориентация на покупательскую потребность (И₁ - Г_1, Г_2, Г₃).

Ориентация на группу потребителей (Г₁ - И_1, И_2, И₃).

Охват несвязных между собой сегментов (И₃ - Г₁; Г₂ - И_2, И₃;И₂ - Г₃).

Охват всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.

Схема потребительских предпочтений. Определяется что хотят потребители, составляющий данный сегмент.

Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

заняться производством совершенно нового товара.

14. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплексмаркетинга- одно из основных понятий современной системы маркетинга.  Определяется оно следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Четыре составляющих комплекса маркетинга:

Товар- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит). Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, убеждение их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, слежение за поддержанием его запасов и обеспечение эффективной транспортировки и складирования).

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, наем продавцов, продвижение товара с помощью разного рода специальных мероприятий, организация его пропаганды).

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.