16 Сегментация рынка и ее критерии

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий нужд, характеристиках и (или) поведении называется сегментированием рынка.

Основные принципы сегментирование потребительских рынков:

1 По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы

2 По демографическому принципу. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.

3 По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

4 По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:

* Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.

- Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.

- Статус пользователя.

* Разбивка рынка на 5 групп не пользующие товаром:

- бывшие пользователи

- потенциальные потребители

- пользователи-новички

- регулярные пользователи

* Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

* Степень приверженности к потреблению марочных товаров

Выделяют 4 группы:

- безоговорочные приверженцы

- терпимые приверженцы

- непостоянные приверженцы

- "странники"

* Степень готовности покупателя к восприятию товара

- не осведомлены о товаре

- осведомлены

- информированы о нем

- заинтересованы в нем

- желают его

- намерены купить

* Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару

- восторженно

- положительно

- безразлично

- отрицательно

- враждебно

17. Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Планирование стратегии сегментации может включать шесть основных этапов.

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют рыночные сегменты, агрегируя (объединяя) потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя от них потребителей с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться?

5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим и поведенческим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, культура, строительство, наука, здравоохранение, торговля);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Крайний Север, Тропики и т. п.).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.