Уровень управляемости

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Уровень конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности.

Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.

Перспективность каналов сбыта

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

объем продаж;

процент продаж целевым клиентам;

темпы роста продаж;

оборачиваемость товарных запасов;

средний уровень товарных запасов;

востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы (см. Табл. 2).

Таблица 2. Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица)

	Степень соответствия каналов требованиям потребителей	Управляемость каналов	Уровень конкуренции за возможность работы с каналом	Перспектив- ность каналов (долгосроч-ные тенденции)	Прибыльность каналов	Итоговый балл
Канал 1	6	8	5	10	8	37
Канал 2	3	3	9	2	8	25
Канал 3	7	7	9	8	9	40
Канал 4	2	4	9	1	3	19
Канал 5	8	10	9	7	9	43
Канал 6	5	2	1	1	1	10

Как видим, наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.

ПРИМЕР

Более наглядно можно проиллюстрировать эту таблицу примером из практики. Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники.

В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией:

московские оптовики;

московская и подмосковная розница;

московские рынки;

московские сети магазинов;

региональные оптовики;

региональная розница;

организации и корпоративные клиенты.

По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал.

Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании.

Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики: из-за слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этот канал.

Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналах сбыта на основании проведенной оценки (см. Табл. 3). Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов.

Таблица 3. Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (итоговая таблица)

Канал	План продаж
	Прирост в %	Физический объем
Московские оптовики	20%	100
Московская и подмосковная розница	130%	4040
Московские рынки	100%	4220
Московские сети магазинов	140%	1990
Региональные оптовики	110%	250
Региональная розница	150%	9800
Организации и корпоративные клиенты	130%	180

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

Вопросы:

1. Какие каналы сбыта вы знаете?

2. Какие показатели можно использовать для оценки эффективности работы канала сбыта?

3. Почему показатель прибыльности канала сбыта не является единственным и окончательным для определения эффективности его функционирования?

4. Что отражает показатель управляемости канала сбыта?

Задание

Компания «Талосто», производитель замороженных продуктов (пельмени, блинчики, мороженое, тесто и т.п.), оценивает эффективность функционирования своих каналов сбыта в Санкт-Петербурге.

1. Подумайте и определите вес факторов, отражающих эффективность использования канала (ваша экспертная оценка).

Фактор эффективности функционирования канала сбыта	Вес
Прибыльность канала
Управляемость канала
Степень соответствия канала требованиям потребителя
Уровень конкуренции в канале
Перспективность использования канала
ИТОГО	1,0

2. Оцените каждый канал по выделенным факторам с учетом веса и определите наиболее эффективные каналы сбыта (по аналогии со статьей, но с учетом веса фактора).

Для заполнения таблицы используйте данные о различных каналах сбыта (лекции, учебники, статьи в интернет, экспертные мнения, собственное мнение)

Каналы	Прибыльность канала	Управляемость канала	Степень соответствия канала требованиям потребителя	Уровень конкуренции в канале	Перспективность использования канала	Итоговая оценка
Сетевая розница
Отдельные супермаркеты
Небольшие магазины у дома
Организации общественного питания (столовые, ХОРЕКА)
Ларьки
Интернет
Уличная торговля (лотки с мороженым)