Критерии оценки
Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.
После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:
1. Прибыльность каналов.
2. Степень их соответствия требованиям потребителей.
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.
Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.
Оценка прибыльности
Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1.
Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.
Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.
Таблица 1. Оценка прибыльности каналов компании пластформ (в млн. руб.)
|
|
Универмаги |
Дискаунтеры |
Сети супермаркетов |
ИТОГО |
|
Объем продаж |
7,5 |
15,5 |
12 |
35 |
|
Стоимость проданных товаров |
4,4 |
8,8 |
6,8 |
20 |
|
Валовая прибыль |
3,1 |
6,7 |
5,2 |
15 |
|
РАСХОДЫ: |
|
|
|
|
|
0,7 |
1,6 |
1,3 |
5,7 |
|
0,3 |
0,7 |
0,5 |
1,5 |
|
0,2 |
1 |
1,4 |
2,6 |
|
0,2 |
1 |
1 |
2,3 |
|
0,2 |
0,6 |
0,7 |
1,5 |
|
0,04 |
0,2 |
0,1 |
0,4 |
|
ИТОГО расходов |
1,7 |
5,1 |
5,1 |
11,9 |
|
Чистая прибыль |
1,4 |
1,6 |
0,1 |
3,1 |
|
Отношение прибыли к объему продаж, (%) |
18,6 |
10,4 |
0,8 |
8,9 |
Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс».
Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как Комкон.
В качестве иллюстрации в Диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основные недостатки такой информации – ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.
Диаграмма. Каналы распределения офисной техники.
