- •Тема 11-13. Стратегия и конкурентное преимущество
- •Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •Покупатели
- •Поставщики
- •Стратегии достижения конкурентного преимущества на основе низких издержек
- •Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе дифференциации продукции
- •Конкурентные преимущества и конкурентоспособность
Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе дифференциации продукции
Стратегии дифференциации становятся привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.
Для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна:
изучать запросы, поведение и предпочтения потребителей, знать, что они думают о ценности товара и за что готовы платить;
предложить одну или несколько отличительных характеристик товара услуги в соответствии с запросами потребителей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.
Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей заинтересуется в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.
Успешная дифференциация позволяет фирме:
установить повышенную цену на товар/услугу;
увеличить объем продаж, т.к. привлекается большее количество покупателей за счет отличительных характеристик товара;
завоевать лояльность потребителей к своему товарному знаку (некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).
Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновляемый и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не видят ценности в уникальности товарного знака, если конкуренты могут легко скопировать и применить разработанный фирмой метод дифференциации.
Разновидности схем дифференциации:
отличительные вкусовые качества;
надежность и безопасность (Джонсонс-энд-Джонсонс);
поставка запасных частей в течение 48 часов по всему миру (Катерпилляр);
отличия в дизайне и отделке (Мерседес);
технологическое лидерство (№М Корпорэйшн в производстве клея и покрытий) и т.д.
Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:
1. Материально-техническое обеспечениетех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта (МакДональдс предъявляет жесткие требования при производстве картофеля-фри, прежде всего – к поставщикам).
2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время на разработку новых моделей, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.
3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, что позволяет улучшать качество продукции, ее возможности или привлекательность.
4. Совершенствование производственного процессапозволяет предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечить большую безопасность (японские фирмы – акцент на качество).
5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукциипозволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.
6. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследованийи обеспечению продаж создают такие отличительные характеристики, как: помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, полная информация о товаре, больше учебных материалов для пользователей и т.д. (IBM– круглосуточная профилактика).
Стратегия дифференциации основана на создании покупательской ценности, отличным от конкурентов способом. Существует 3 подхода к созданию покупательской ценности:
1) – разработка таких характеристик и особенностей товара, которые снизят совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании (сократить выбрасываемые отходы и материалы, затраты на обучение, на хранение, на поставку и финансирование, обслуживание и т.д.);
2) – создание таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем (продукция с большими возможностями, долговечная, предоставить возможность дополнить товар или получить более совершенную модель и т.д.).
3) – придание товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом (например, новая шина для дождевой погоды, часы «Роллекс» подчеркивают положение и образ жизни и т.д.).
Стратегия дифференциации основана на различении:
реальной ценности,
осознанной ценности и
признаков ценности.
Повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для покупателя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценностимогут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре являются причиной того, что он судит о ценности изделия, основываясь на внешних признаках, например, цене, привлекательности упаковки. интенсивности рекламной кампании, содержательности и изобразительности рекламы, продолжительности нахождения компании на рынке, привлекательности и личных качествах продавца и т.д. Такиепризнаки ценностимогут быть важными и иметь действительную ценность:
когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;
когда покупатель приобретает товар впервые;
когда повторные покупки редки;
когда покупатели неопытны.
Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты, поэтому необходимо:
поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия);
компенсировать небольшую норму прибыли дополнительным объемом продаж.
Привлекательность дифференциации:
у покупателей развивается лояльность по отношению к товарному знаку компании или модели товара (предпочтительные позиции по сравнению с конкурентами);
создает входные барьеры для новичков отрасли, которые для них труднопреодолимы;
сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция конкурентов для них менее привлекательна;
помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субстратов, т.к. их характеристики не сравнимы с дифференцированной продукцией;
создает возможность противостоять силе поставщиков.
Стратегия дифференциации лучше всего работает на рынках, где:
существует много способов изменения товара или услуги и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность;
потребности покупателей или способы использования товара различны;
небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации;
меньше возможностей у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании;
у компании имеются навыки и возможности, обеспечивающие техническое совершенство товара, качество изделий, превосходное обслуживание клиентов.
Риски стратегии дифференциации:
стандартное изделие отвечает запросам потребителей, и покупатель видит мало ценности в дифференцированном товаре, т.е. стратегия низких издержек может победить;
быстрая имитация новинок конкурентами при более низких затратах;
покупатель осознает, что дифференцированный товар не увеличивает его благосостояние и не снижает затрат;
характеристики товара превосходят потребности потребителя;
непонимание, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара;
игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.