Покупатели

Поставщики

Рыночная Рыночная

сила сила

поставщиков покупателей

Возможность появления товаров-заменителей

Товары - заменители

Рис.1. Модель «пяти сил конкуренции» М.Портера

• Высота входных барьеров в отрасль, представленных в модели, во многом определяется, с одной стороны, количеством реальных и наличием потенциальных конкурентов, с другой – препятствиями для входа на рынок. Такими препятствиями являются: капиталоёмкость производства, низкие издержки отраслевых производителей, известные торговые марки, сильные позиции отраслевых производителей, защищенные ноу-хау, наукоёмкость производства.

Действие пяти сил конкуренции создаёт условия для динамичного развития способов конкурирования фирм друг с другом. Это приводит в конечном итоге к устареванию имеющихся конкурентных преимуществ, так как они со временем теряют свою актуальность. Возникает потребность в создании новых, более прочных преимуществ, которые трудно поддаются копированию другими конкурентами.

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке.

Конкурентная стратегия компании предусматривает:

• наступательные и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке,

• краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиции на рынке.

Конкурентная стратегия более узкая по масштабу, чем деловая стратегия, которая включает в себя также и функциональные стратегии, действия и планы по работе в разнообразных условиях отрасли (не только связанных с конкуренцией).

Существует бесчисленное множество вариантов и нюансов стратегии. В этом смысле существует столько конкурентных стратегий, сколько есть конкурентов. Однако общими для них является:

1) - цель деятельности компании на рынке;

2) – тип конкурентного преимущества, которое компания пытается достичь.

Выделяются пять варианта подходов к стратегии конкуренции компании:

1. Стратегия лидерства по издержкампредусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большее количество покупателей. При этом фирма ориентирована на весь рынок, производится качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор), поддержка стратегии - разумные цены/хорошая ценность

2. Стратегия широкой дифференциациинаправлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей. При этом фирма ориентирована на весь рынок, она способна предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов, т.к. производит много разновидностей товаров, предлагает широкий выбор, акцентирует на возможность выбора среди различных характеристик. Фирма стремится создать превосходный товар, придание ему таких качеств, за которые покупатель будет платить. Это позволяет установить повышенную цену, покрывающую дополнительные издержки на дифференциацию. Поддержка стратегии – подчеркивание различий в характеристиках товаров, усиление ключевых отличительных черт и создание репутации и имиджа товара.

3. Стратегия оптимальных издержекдает возможность покупателям получать за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством. Фирма ориентирована на покупателя, понимающего ценности товара, характеристики товара – от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых; при этом особые качества и характеристики достигаются при низких издержках, т.е. фирма стремится стать производителем с более низкими издержками достаточно разнообразных товаров с намерением стать лидером по издержкам и одновременно производителем различных товаров, лучших в отрасли. Поддержка стратегии – индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта одновременно.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Сфокусированные стратегии ориентированы на узкие рыночные ниши, где специфические покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка. Поддержка стратегий – более высокий уровень обслуживания ниши по сравнению с конкурентами, поддержание имиджа компании, а также не распылять усилия для освоения новых сегментов рынка или добавление новых продуктов. Фокусирование целесообразно, когда:

• сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;

• сегмент имеет хороший потенциал для роста;

• сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;

• компания имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

• клиенты благожелательны к незаурядным способностям компании в обслуживании покупателей сегмента.